丹尼尔·贝尔认为文化领域总是存在着回归，这种回归又总是回到那些对人类生存苦恼的关注和疑问上。^[13]笔者认为，不仅是文化领域，其实社会生活也总是存在着回归，而在广告中对于回归传统的宣扬则是重构传统社会生活方式的重要推动力，它通过符号的组织、运用，建构出传统生活的模型，通过消费行为对消费者产生实际的影响。

但广告借助于符号、形象的力量来建构的“传统”只可能是片段的、破碎的，从表面上看，社会生活方式的回归表现在对社会生活某些仪式的恢复和重建上，从内层来看，表现出对某些生活态度、生活观念和生活取向的回归。尽管广告运用其影响力引导着社会生活的回归，并使得社会话题开始回到与人类生存相关的态度、观念、取向等抽象问题上，但若考察广告中编织的“传统”的模型对于社会生活具体的方式选择方面的影响，则不难发现，这种影响力是有限的。客观的事实是，随着时间的流转，具体生活方式的回归也是存在的，只是这种回归不会也不可能是完全的，它们往往是从历史中抽绎出来，被重构、编织、纳入现代生活中，成为现代生活的组成部分。正如吉登斯所言，“传统以不同的形式到处继续繁荣发展。但是以传统方式存在的传统越来越少”，这仍是一个“存在于传统终结之后的社会”，在他的论述中，传统方式既包括表层的“传统的仪式和符号”，也包括内在的“传统对真理的内在要求”^[14]。霍布斯鲍姆和兰杰认为，这种回归的传统是“被发明的传统”，它们是被“设计”出来的，被当作一种“权力手段”而使用，由于失去了真正的传统存在的社会土壤，这种“被发明的传统”将随着时间的消逝和远去，也将不复存在，它们将在时间的流逝中被证明是“完全虚假的”。^[15]

吉登斯认为，无论这种社会生活的“传统”是否是有意建构，又到底虚假与否，它都总是与“权力”结合在一起的。毫无疑问，广告权力主体是重要的重构“传统”的行为施行者，但在笔者看来，正如霍布斯鲍姆和兰杰所指出的，广告权力主体对于传统的重构是将其视为施行广告权力的一种手段，在广告权力客体对眼花缭乱的商品世界和商品消费开始感到厌倦时，商品的“现代性”已经难以俘获受众的注意力，更难以促成其实际的消费行为，人们渴望获得记忆中的传统生活方式的实际体验，而此时，广告权力主体便将积淀在人们记忆中那些传统的经验搜集、整理成重构“传统”的材料，再通过现代的制作手段、传播平台、传播方式源源不断地输送给受众，以此作为触动、影响受众消费行为的工具。(www.daowen.com)

尽管这种被重构的传统饱受诟病，但无论怎样，广告对社会生活传统的重构还在继续，从积极的一面来看，这仍是一定程度上对社会生活集体性记忆的尊重和恢复，而在此过程中的批评与反思，也定将对建构合理的社会生活方式和社会生活结构产生积极的作用。