当中国市场中满足人们物质消费需求的商品已经逐渐走向丰盛之时，且当同类产品在使用价值方面并无太大差异的情况下，商品和广告合谋的“符号”“形象”“价值”消费就应运而生了。

关于商品物质属性的消费与符号消费的差别，波德里亚曾一针见血地指出，“物品在其客观功能领域以及其外延领域之中是占有不可替代地位的，然而在内涵领域里，它便只有符号价值，就变成可以多多少少被随心所欲地替换的了。因此洗衣机就被当作工具来使用并被当作舒适和优越等要素来耍弄。在这里，作为含义要素的洗衣机可以用任何其他物品来替代，无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。确切地说这是因为它们对应的是另一种完全不同的东西——可以是社会逻辑，也可以是欲望逻辑——那些逻辑把它们当成了既无意识且变幻莫定的含义范畴”。^[9]更为甚者的是，对于商品的物质属性的消费实实在在地满足了人们的日常需求，而对于商品的“符号”“形象”“价值”等消费却不在于支撑人们的现实日常生活需求，它们往往着眼于对人的感官、娱乐和欲望的刺激，甚至成为了个人“社会存在”的证明，从而把人拉入“被生产出来的需求”的漩涡中。针对这一消费现状，马尔库塞认为它形成了人与商品的颠倒关系，不是商品为了满足人的需求而存在，而是人为了使商品得以消费而存在。^[10]而对“符号”泛滥了的无度的消费，则完全打破了传统消费结构的“适度”原则，破坏了传统消费观念对人的欲望的有效约束，这一切都表明，维持着中国人日常生活方式的传统消费体系已经丧失了其长期以来对人们消费进行指导的地位和权威，让位于由“符号”消费热潮所建立的由新的消费理念、消费原则、消费行为等组成的现代化消费体系。

在此前的阶段中，由于社会物质的极度匮乏、市场流通并未完全放开，中国社会里人们的日常生活方式和水准是相对整齐划一的，尽管“粮票”“布票”“油票”等票证限制了商品的自由流通，但在很大程度上也保证了社会分配少有较大的“贫富差距”。在这样的社会条件和生活水平下，人们对于提高日常生活水平的渴望和需求也是相对一致的，因此在广告中，对现代生活方式的诉求也延续了这种较为整齐一致的风格，大多通过介绍产品的功能、质量等使用价值的特征来满足人们的现实需求，是适用于绝大部分受众的，较少出现差异化的广告定位与诉求。(www.daowen.com)

而在这一阶段的广告中，除了产品的物质属性逐渐从广告中退隐，取而代之的是商品的抽象属性之外，在广告诉求中，囊括所有大众的“健康”“美”“团圆”等符号概念固然占有相当的比例，但是“尊贵”“地位”“高雅”“品味”“格调”等带有区分度的符号作为对特殊个体的召唤成为广告逻辑中最为重要的和影响最为深远的变化，这意味着广告开始将受众划分为不同的群体，其中，广告的目标群体中占据主要地位的是即将在广告的影响下通过消费成为“中产阶级”的这一部分，这些“准中产阶级”对于符号商品、形象商品、价值商品的需求远远超过了其他个人和群体，他们成为消费抽象商品的主力军，也是被消费所“异化”的代表。