当然，“现代化”是不可能一步达成的，在最初的十几年里，消费观念的转变还不彻底，消费需求、消费能力的潜力还没有完全爆发，新的消费结构还远没有形成，从中国城市人群的日常生活水平来看，还远远落后于西方国家，尽管已经迈开了追赶的步子，但仍存在着较大的鸿沟。而在农村，由于教育水平还十分有限，而不受教育水平制约的广播、电视等现代电子媒体在农村还极为稀少，阻碍了广告在农村市场的传播，延续了上千年的自给自足的传统生活方式更是牢牢地占据着主流，受“现代化”的影响，中国农村日常生活的改变效果还显得极为微弱，若以农村人口占中国总人口的比例来衡量，中国人的现代化生活的进程还仅仅只是一个开始。但毕竟，从个人和家庭的生活来看，广告输送的现代商品开始逐渐颠覆传统的生活方式，它打开了人们日常生活现代化进程的局面，对于中国社会的发展来说，这也是值得纪念的里程碑，具有举足轻重的影响。

若将个人和家庭集结成社会生活领域来看的话，那么，可以说是广告将现代商品、现代生活方式的影响渗入了社会生活的固有结构之中，在中国典型的农业社会的特征上添加了现代城市的特征，这些现代城市的特征吸引着社会成员的注意力，形成了中国城市化进程的社会认知和实践基础。在此基础上，中国城镇化率的不断提高（见表5.1）；另一方面，广告对现代商品、现代生活方式的引荐逐渐改变着人们的消费观念，具有现代消费意识的消费者群体的逐步成形促进了中国社会化大生产的发展步伐，而此时，广告则作为社会化大生产与社会生活的黏合剂，保证了社会化大生产的持续运转，从这两方面来看，广告在开启中国城市化的进程、促进中国社会的现代化过程中发挥着举足轻重的作用。

表5.1　1978—2009年中国城镇化率^[7](www.daowen.com)

但这一阶段的现代化毕竟是有限的，首先，从其影响的地域范围来看，它还没有全方位地触动中国社会的所有区域，从其影响的地域范围以及发展趋势来看，明显与中国改革开放的进程相对应，呈现出一种较为清晰的层级式发展状态；其次，就物质商品的消费来看，还远远落后于发达国家的物质商品水平，有很多商品甚至是被西方国家淘汰了多年的，却在中国被视为现代化的新兴产品来消费，但这一状况并未持续很长时间，就目前来看中国的商品消费已经与世界同步，新产品的更新换代也更为迅速；再次，就消费类型来看，对于商品“物质”属性的消费仍占据主流，对于商品“符号”价值的消费还没有形成高潮，尽管人们的生活方式开始随着现代商品的进入有所改变，但商品对于人们生活观念、价值认知的影响却还是有限的，也就是说，这与用以描述现代社会的消费特征还存在着差别，中国还保留着相对传统的社会特征，其生活方式、生活观念并未被完全的“现代化”；最后，从城市化的进程来看，据福勒斯（Fowles 1996）的统计，截止1920年，已经有52％的美国人生活在城镇^[8]，到2009年，中国社会的城镇化率也不过是46.59％，而城市化是评估社会现代化的重要指标，也是消费社会的重要特征，从这个指标的发展水平来衡量，这一阶段的中国也仅仅只是进入了一个现代化发展的初级阶段，人们日常生活的现代化还只是刚刚开始，而城市化更重要的作用在于，它将农业社会中被割裂了联系的网状分隔的社会结构变成了一个“触一发而动全身”的能够相互影响的社会机体，这种相互影响的能力既通过跨区域的工作组织、高密度居住的集合体来实现，也是通过现代的便捷交通、大众媒介的快速传播来实现的，这有助于将全社会拉入一个统一的社会进程中，对于广告来说，这显然也是极为有利的。