20世纪70年代末，中国人的日常生活刚刚从物质生活的极度匮乏逐渐过渡到能够基本保证温饱的阶段，对于绝大多数人来说，“现代化”也许只是出现在周恩来总理提出的“在本世纪内，全面实现农业、工业、国防和科学技术的现代化”中的一个名词，实现“现代化”的目标是宏观的、远大的，是要“使我国国民经济走在世界的前列”。而实现“现代化”，在当时看来，在大多数并不真正了解也没有机会通过亲身接触外面世界来切身感知“现代化”的真实面貌的普通人的生活中，却也是显得遥远，且遥遥无期。

但对于已经经历了激烈市场竞争、在商业的枪风弹雨中饱经磨炼、已经相对成熟的国外企业、品牌而言，面对这样一个尚未开发的巨大的消费市场“处女地”，它们敏锐地嗅到了这里蕴藏着的巨大的消费能量，在它们眼里，将中国变为一个现代商品的消费市场并不是遥远的、不可及的奢望，恰恰相反，要抢占市场先机，就理应果断、迅速地采取行动，事实证明，国外企业、品牌的判断和行为果然在短短的几十年里将中国改变成了一个需求膨胀却仍然潜力十足的消费社会。

在已经早早进入消费社会、对现代化商品以及现代化生活司空见惯，并仍在不断追求更新更便利的现代生活方式的发达国家看来，当时的中国由于宏观经济发展水平极为低下、社会物资极为匮乏、市场极为萧条，中国人的日常生活用品只能勉强满足人的最基础的生存需求，而已经习惯于计划经济体制的中国人，虽然也存在着对物质生活的向往，有着改善物质生活条件的愿望，但不仅消费能力有限，更重要的是，缺乏强烈的消费欲望。这对于想要从中国获得经济利益的国外资本、企业和品牌来说，是极为不利的，而要改变中国社会的消费现状，转变中国人的日常消费观念，建立现代化的消费结构，它们也采取了循序渐进的手段和方法。基于中国政府提出的“建设社会主义现代化”的社会宏观愿景，以及中国的普通百姓对于“社会主义现代化”的憧憬和向往，“现代化”成为当时广告的热门诉求点，它们借机向中国人介绍现代商品，促成中国人建立对现代商品的基本认知，促成中国普通百姓对现代商品的消费行为的发生，逐步建立中国人的现代生活方式，引导中国跨入现代消费领域，这是引爆这个消费市场的最初策略。

于是，外国商品大多都打着“现代化”的旗帜出现在中国市场上，例如1979年瑞士雷达表的广告就以“雷达表——现代化的手表”作为报纸广告标题，其广告正文“瑞士雷达表厂以先进的科技制造多款现代化的手表。首创世界第一只永不磨损型，表壳用钨钛合金制造（太空船表层亦以此合金作为保护），其硬度高达八点五度，表镜是硬度达九度的水晶玻璃，只有硬度十度的钻石才可磨损它，表内机件高度精密，坚固耐用。雷达表用不磨损型，光彩夺目，历久常新。雷达表备有其他自动星期日历男装表，防水避震，钢筋超群。女装自动日历首饰表，雅致新颖，别具特色”也处处强调着“现代化”的元素，广告将这些“现代化”元素的描述极端细化、无限放大，无论是与太空船表层同样的钨钛合金、水晶玻璃的现代材质，还是自动更换星期日历的“自动表”，对于中国普通百姓而言，甚至都是闻所未闻的。这种与“现代化”亲密接触的距离感的消除，不断冲击着中国消费者的心理防线，也毫不留情地撞击着围绕“朴素”“节俭”等核心观念所建立起来的中国传统消费理念；日本松下电器以“实现家庭电器化，提高文化生活”为主题，提出“松下家用电器，以现代的科学技术帮助中国实现四个现代化，改善生活水准”的广告语，将中国社会的宏观发展愿景与人们的日常生活结合起来，借用国家的政策口号来消除普通人的消费顾虑，在此基础上，松下电器将北京王府井百货大楼的第7号橱窗作为其展示平台，在核心城市的核心消费区域里密密麻麻、竭尽所能地向中国消费者们展示着大小不一、形态各异的录音机、电视机、洗衣机、洗碗机、收音机等“现代化”的家用电器。

毫无疑问，这些新鲜的生活用品的出现，迅速吸引了中国人的注意力，引发了群体性的强烈好奇心，对刚刚打开国门的中国人来说，他们也完全能够想象使用这些生活用品的国外人的生活与自身的生活是完全迥异的，虽然对具体的生活方式和生活状态可能不甚了解，但通过细枝末节的接触所能窥探的一斑，以及由此产生的强烈的心理落差和心理触动对于激发消费欲望的作用无疑是强大的。若根据美国广告学家E.S.刘易斯曾提出的消费行为模式——AIDMA法则（attention/interest/desire/memory/action）来看，贴着“现代化”标签的国外商品在促成消费的前两个步骤“引起注意”和“产生兴趣”方面准确地击中了中国消费者需求的关键点。这也符合波德里亚对于消费的解释，他认为“消费者与现实世界、政治、历史、文化的关系并不是利益、投资、责任的关系，也非根本无所谓的关系，而是好奇心的关系。根据这种简图，可以这么说，我们在此已经明确的消费尺度，不是对世界认识的尺度，也不是完全无知的尺度，而是缺乏了解的尺度。好奇心与缺乏了解，指面对真相所产生的同一个整体行为，是大众交流实践普及和系统化了的行为”^[5]。对于广告仍处于恢复之中的中国而言，一两个案例激发的关注度已经足以使得“现代商品改善生活水平”的理念达到广泛的认知。(www.daowen.com)

此后，国外商品广告并不需要刻意地强调商品的“现代化”，中国人日常生活在面对外来商品时已经不存在强硬壁垒的阻碍，因此诸如雀巢咖啡等与中国人生活传统并不相符的产品，虽然并未打着“现代化”的旗号，而是以“味道好极了”来描述产品，由于有了之前的铺垫，也很快得到了人们的认可，产生了不错的广告效果，逐渐的，“现代化”的诉求热点开始退去，传递产品使用感受等类型的广告成为新的潮流。

毋庸置疑，这一时期人们的消费是对商品的“物质”属性的消费，购买洗衣机就是为了洗衣服，购买小录音机就是为了学习外语。其实，有些产品和品牌也将产品所附属的“符号”价值作为广告诉求点，例如，早在1980年，中央电视台播出的可口可乐广告中，就以“欢乐的感觉来自可口可乐”作为广告语，但显然，对于商品“符号”属性的传播还没有成为广告的主流，相比之下，甚至购买可口可乐赠送礼品的促销手段更能促进销售的增长，更能有助于市场占有率的提高。这表明，商品“符号”属性对于消费者行为的促进也许还不足以与“物质”属性相抗衡，许多已形成成熟的现代营销机制和广告理念的国外产品也许在发达国家的广告诉求已经早已与产品本身脱离了密切的关系，但在中国，仍免不了回归最原初的广告诉求。由此看来，广告的确肩负着一种职业的和商业的“操控的影响”的任务，借用“最有效而且合法的”^[6]手段来说服消费者认可产品，为了促进消费行为的发生、达成最终的销售目的、赚取更多的经济利益，因此，针对不同市场的不同消费特征，广告也往往具备极为灵活的调适性。

而中国人日常生活的电器化、用宝洁公司的日用品、喝咖啡喝可口可乐……也成为了当时的生活潮流，这些“时尚的”“新潮的”消费行为背后也隐藏着人们与世界生活方式接轨的强烈渴望，这些商品也恰恰满足了他们切身体验世界生活方式的期盼，实现了“物质”和“心理”的双重消费满足。换句话说，广告运用人们对于幻想世界自觉而有意识的渴望来填补生产和消费之间的空白，而这些产品和品牌则恰当地运用了广告。