丹尼尔·贝尔设定了他认识社会的方式，即将当代社会分解成技术经济结构、政治和文化三个截然不同的领域，他认为这三个领域并不互相重合，有着不同的变革节奏，每个领域都服从于不同的轴心原则，遵循不同的规范。^[1]

在丹尼尔·贝尔的设定中，并没有将社会的日常生活作为构成社会结构的一个独立的组成部分，在其他很多论述中，日常生活也往往以文化领域的组成部分之一而存在，对于日常生活历史变迁的研究也往往纳入社会文明的发展轨迹之中，日常生活常常作为文明发展的结果，成为呈现、展示和描绘文明进程的具体形态。这种研究传统固然有其合理性，对于个人或是单一集体而言，日常生活是一个私人的、经验的存在，与社会结构、环境的宏观性相比，它显然是微不足道的，它显然也难以成为抵抗历史的车轮不断向前的力量，在历史进程面前，个人的日常生活往往是不堪一击的，必然地受到宏观社会结构中各个领域的发展变革的直接影响，或被历史所成就，或被历史所摧毁。而这并不意味着日常生活的不重要，若个体的社会成员的日常生活大范围汇聚成某种潮流或者趋势，转变成为社会性存在的时候，就不再只是私人的、经验的存在而任凭宏观环境的任意左右了，相反，它可能随着时间的推进中使这股潮流和趋势不断发展壮大，从而促使社会环境和社会结构作出相应的轨迹变化。从宏观一点的方面来讲，这种轨迹变化不仅提供了一个理解社会变迁的视角，也可能提供了社会变迁的动力，这种“至下而上的”社会发展动力也许相比“至上而下”的社会变革力量更具人性和生命力；从微观角度来说，这也有助于个体的人更好地认识、理解、适应自身所处的社会变迁，对提升个体的人对于自身主动性的认知、理解和运用也是极为重要的。正如波德里亚所指出的，“从整体的客观角度来看，日常性是可怜的、剩余的，但是在使用‘内用的’世界完全自治与重释而所做的努力中，它确是起决定作用的，令人安慰的。个人日常性的范围与大众交流之间深刻的有机联系就在于此”。^[2]

因此，尽管对广告与社会生活关系的讨论多多少少都将牵涉到广告与社会经济、文化的话题，但由于它提供了一种观察具有“微观性”的日常生活的集合体的视角，本书将把社会生活作为与社会经济、文化领域相提并论的独立话题展开讨论。(www.daowen.com)

在此视角下，“传统”与“现代”作为描述日常生活变迁的关键词便自然而然地呈现了。事实上，在有关市场经济、商品、消费对社会影响的理论研究中，“现代化”是一个极为热门的关键词，它既可以用以描述社会发展的必然趋势，它又作为区分不同社会阶段的标准定义了社会发展的不同历史时期，同时，它还作为社会发展进程的结果接受着研究者的审视和批判。塞缪尔·亨廷顿认为“现代化”包括了“工业化”“城市化”“识字率”“教育水平”“富裕程度”“社会动员程度”的“提高”以及“更复杂的、更多样化的职业结构”，而“现代化”作为一个“革命进程”，是“始于18世纪的科学知识和工程知识惊人扩张的产物”，这一扩张“使得人类可能以前所未有的方式来控制和营造他们的环境”。^[3]从亨廷顿对于“现代化”的定义不难看出，“现代化”作为“传统”的“粉碎机”和“接班人”全然改变了社会的模样。而批判理论对“现代化”的质疑和否定很大程度上也来源于它对传统秩序的破坏和抛弃。丹尼尔·贝尔在论述文化领域的现代运动时，明确指出，“现代运动”从坚持审美有其独立性、和道德规范相分离，更看重新的和实验性的东西，将自我（在它寻找原创和独特的过程中）作为文化鉴赏的试金石三个方面打破了传统所构建出来的文化的完整。丹尼尔·贝尔将现代主义定义为主题上的狂乱、和秩序的有条不紊截然相反；体系上通过消除审美和心理距离，努力获得直接、冲击、刺激和感性导致了“距离的丧失”；以及对媒介的极度重视。而这种“现代主义”的文化“幻想”不断通过媒体向人们提供新的“幻象”，扰乱传统习俗，突出反常和奇异行为，使之成为其他人模仿的对象，生产、推动着“享乐主义”生活方式在全社会的蔓延。而面对“现代化”造成的社会的“琐碎”“浅薄”和“无序”，“传统”却“因呆板而了无生气”，退居防守地位，无力改变这一切。^[4]