网络消费从其文化建设的积极影响来看，通过符号化的消费仪式促成社会文化新结构的形成与完善，并使之符合文化建设的内涵和社会发展的需求是其理应在获取经济利益的基础上承担的社会责任。正如詹姆斯·凯瑞提出的，仪式看重对社会的维系，即仪式的最高境界是构建并维系一个有秩序、有意义的文化世界。^[36]这也应是网络消费文化的主旨所在。

仍以“双十一”作为分析对象，它作为一场符号化仪式，从精神和意义层面来看，从自我、群体、社会三个层面共享文化信仰，是一场构建并维系文化世界的文化过程。

1.符号的意义内化促进自我认同的形成

传播仪式首先是“个人的表征”，参与者在仪式中接触仪式符号之后，通过感官认知活动，产生情感感受和对符号所指的个人理解，将外化的符号内化并生产意义，促成自我认同的产生，并通过与他人互动解决个人身份认证的问题。^[37]每个人对仪式中不同符号的解读为人们提供了一种重新确定自我社会身份的机会。

受到全球化与信息技术发展的影响，自我个性化意识在当前文化背景中不断加强，“双十一”大量使用的个性化符号和个性化传播方式给予参与者自我个性化意识形成和个性化需求满足的符号认知途径，通过体现自身独特的品味以及独特的生活购物方式完成仪式参与。参与者在与符号互动内化的过程中，获得了自我消费观、自我地位、自我特征、自我兴趣爱好的认同；通过购买打折商品，促进对自我追求物美价廉的消费观的认同；促进了对自身消费能力、社会地位的衡量与划分；满足了自我身份优越感、自我时尚潮流等特征的认定；强调了自己的认知和兴趣爱好。随着参与者对符号的思考与内化，逐渐对自身定位、自身观念了解得更清晰，也不断对自身意识和行为产生认同感。

2.符号意义共享促成群体性归属感形成

“双十一”仪式通过符号的组合构建了身份的象征，一方面，兴趣爱好、文化观念、行为模式趋于一致的人们聚集到一起，共享群体内相互认同的文化系统和意义体系；另一方面，抢红包、话题互动等形式利用人际关系中的弱联系，将行为主体联系起来，共享经验与成就感。在这样一个意义共享的仪式平台，在与他人分享价值观的过程中，参与者产生了情感共鸣，并在信仰与情感上达到高度一致，实现了社群的归属感形成，成为个体参与者从行为方式、思维方式、社会从属关系，乃至生活体系获取群体与社会的认同重要途径。

3.符号的时空维度构建现实与强化社会文化价值观

在凯瑞看来“在参与仪式的过程中，人们注重特定的价值观和世界观在规则化的仪式程序中得到描述与强化^[38]，随着网络技术的发展，传播在时间偏向上的共时性以及在空间偏向的全球性，打破了时空现状，大大提升了传播仪式在时空维度上对价值观、信仰和社会秩序的汇聚、建构和强化效果。

从社会消费结构的角度来看，“双十一”通过时空共享的仪式传播，重新定义了销售和消费的流程，打破了传统线下购物的流程和习惯，塑造、强化了网购消费行为，不断使人们对其产生依赖性，甚至引发疯狂的消费行为。并为商品赋予文化价值，引导人们注重商品的内涵，形成了人们以内涵为主导的消费行为。

从社会文化的角度来看，“双十一”产生、发展扎根于网络文化，而仪式中完整的符号体系和规则秩序丰富着网络文化，反推了网络文化的构建，形成网络文化中与“双十一”相关的特有语言、行为与价值观点，也不断实现网络文化与传统文化的糅合共生并衍生出众多新的社会文化特质。

从社会价值观的角度来看，“双十一”仪式既是消费主义文化的反映，又助长着消费主义价值观。在商品化、物质化的社会背景下应运而生的“双十一”，又推行着“消费满足个人身份”“消费构建社会等级地位”“消费满足欲望，获得成就感”等价值观点，使现代人追求消费和物质享受的价值观得到强化，刺激了不断被创造与激发的消费欲望，将高消费当作高品质生活的表现，并加剧了一些不理性的价值观。

【注释】

[1]［美］戴维·斯沃茨，陶东风译，《文化与权力——布尔迪厄的社会学》第7页，上海译文出版社，2006

[2]［美］丹尼尔·贝尔，严蓓雯译，《资本主义文化矛盾》第36页，江苏人民出版社，2007。

[3]余虹、邓正强，《中国当代广告史》总序第5页，湖南科学技术出版社，1999。

[4]彼得·戈尔丁、格雷厄姆·莫多克，《文化、传播和政治经济学》，参见［英］詹姆斯·库兰、［美］米切尔·古尔维奇编，杨击译，《大众媒介与社会》第64页，华夏出版社，2006。

[5]黄升民，《中国广告活动实证分析》；余虹、邓正强，《中国当代广告史》，转引胡瑞宁，《广告大战揭秘》第243页，南海出版社，1994年版。

[6]黄升民，《中国广告活动实证分析》；余虹、邓正强，《中国当代广告史》，转引胡瑞宁，《广告大战揭秘》第243页，南海出版社，1994年版。

[7]陈刚，《当代中国广告史1979～1991》第89页，北京大学出版社，2010。

[8]陈刚，《当代中国广告史1979—1991》第176页，北京大学出版社，2010。

[9]彭兆荣，《人类学仪式理论的知识谱系》，刊载于《民俗研究》，2003年第二期。

[10]苏特·杰哈利，马姗姗译，《广告符码》第8页，中国人民大学出版社，2004。

[11]何辉，《“镜像”与现实——广告与中国社会消费文化的变迁以及有关现象与问题》，刊载于《现代传播》，2001年第3期。

[12]［美］赫伯特·马尔库塞，《单向度的人——发达工业社会意识形态研究》导言第6页，上海世纪出版集团，2008。

[13]［英］迈克·费瑟斯通，刘精明译，《消费文化与后现代主义》第23页，译林出版社，2000。(www.daowen.com)

[14]［美］詹明信、张旭东编，陈清侨等译，《晚期资本主义的文化逻辑》第17页，三联书店，1997。

[15]［德］本雅明，李伟、郭东编译，《机械复制时代的艺术》第一编，重庆出版集团，2006。

[16]［英］迈克·费瑟斯通，刘精明译，《消费文化与后现代主义》第21页，译林出版社，2000。

[17]［加］马歇尔·麦克卢汉，何道宽译，《机器新娘——工业人的民俗》第109页，中国人民大学出版社，2004。

[18]［美］丹尼尔·贝尔，严蓓雯译，《资本主义文化矛盾》1978年再版前言第16页，江苏人民出版社，2007。

[19]［英］迈克·费瑟斯通，刘精明译，《消费文化与后现代主义》第39页，译林出版社，2000。

[20]［英］格雷姆·伯顿，史安斌主译，《媒体与社会：批判的视角》第248页，清华大学出版社，2007。

[21]J.福勒斯（Fowles 1996），《广告和流行文化》，参见［英］格雷姆·伯顿，史安斌主译，《媒体与社会：批判的视角》第241页，清华大学出版社，2007。

[22]苏特·杰哈利，马姗姗译，《广告符码》第12页，中国人民大学出版社，2004。

[23]苏特·杰哈利，马姗姗译，《广告符码》第15页，中国人民大学出版社，2004。

[24]［英］迈克·费瑟斯通，刘精明译，《消费文化与后现代主义》第39页，译林出版社，2000。

[25]［美］丹尼尔·贝尔，严蓓雯译，《资本主义文化矛盾》第36页，江苏人民出版社，2007。

[26]［美］丹尼尔·贝尔，严蓓雯译，《资本主义文化矛盾》第36页，江苏人民出版社，2007。

[27]［英］格雷姆·伯顿，史安斌主译，《媒体与社会：批判的视角》第36页，清华大学出版社，2007。

[28]［美］J·赫伯特·阿特休尔，黄煜、裘志康译，《权力的媒介》第71页，华夏出版社，1989。

[29]彼得·戈尔丁、格雷厄姆·莫多克，《文化、传播和政治经济学》，载［英］詹姆斯·库兰、［美］米切尔·古尔维奇编，杨击译，《大众媒介与社会》第69页，华夏出版社，2006。

[30]［英］格雷姆·伯顿，史安斌主译，《媒体与社会：批判的视角》第15页，清华大学出版社，2007。

[31]彼得·戈尔丁、格雷厄姆·莫多克，《文化、传播和政治经济学》，载［英］詹姆斯·库兰、［美］米切尔·古尔维奇编，杨击译，《大众媒介与社会》第69页，华夏出版社，2006。

[32]［英］格雷姆·伯顿，史安斌主译，《媒体与社会：批判的视角》第9页，清华大学出版社，2007。

[33]［美］J·赫伯特·阿特休尔，黄煜、裘志康译，《权力的媒介》第71页，华夏出版社，1989。

[34]［英］詹姆斯·库兰，《对媒介和民主的再思考》，载［英］詹姆斯·库兰、［美］米切尔·古尔维奇编，杨击译，《大众媒介与社会》第143页，华夏出版社，2006。

[35]王璐，《11月11日：从文化建构到商业收编——对“光棍节”和“购物狂欢节”的分析》，《青年研究》，2014年第3期。

[36]王璐，《11月11日：从文化建构到商业收编——对“光棍节”和“购物狂欢节”的分析》，《青年研究》，2014年第3期。

[37]周鸿雁，《隐藏的维度——詹姆斯·W.凯瑞仪式传播思想研究》第109～118页，中国大百科全书出版社，2012年。

[38]周鸿雁.隐藏的维度——詹姆斯·W.凯瑞仪式传播思想研究［M］.北京：中国大百科全书出版社，2012年，第109-118页