正如上一章中对新媒体影响下的媒介事件营销的论述一样，如今被全社会消费行为是符号化消费的购物狂欢节，而其中最容易在全社会形成流行趋势的往往是个性化的、非主流文化特质的文化内涵和文化形式。

例如，天猫“双十一”购物狂欢节就是由非主流的、个性化的“光棍节”衍生而来。这种个性化的、非主流文化是相对于主流文化而言的，在一定的时代、一定的范围内，可以相互影响和转化。而天猫“双十一”节日的形成，展示了随着互联网技术的日益成熟、社会信息传播途径和方式的转变、社交网络在人们获取信息方面产生了重要影响力，商业利用这些有利于自身发展的因素，对亚文化“收编”，由社交媒体中意见领袖推广与强化，由于强调提示的意见具有公开性和传播的广泛性，因而被当做“多数”或“优势”意见所认知。

天猫“双十一”最早要追溯到上个世纪90年代，彼时，“11月11日”还不叫“双十一”，还只是流行于青年群体中的“光棍节”，是青年人为了调侃和自我解嘲而创造出来的节日，它提倡“单身并不可怕”的理念，代表的是整个单身青年群体的自信，形成了一种与传统主流文化相抵抗的亚文化。伯明翰学派关于青年亚文化的研究中就对亚文化与主流文化的关系进行了论述，并认为，“当亚文化确定了自己的风格之后，它的异化就在所难免，难以摆脱被主流文化收编的命运”^[35]。代表商业主流文化的淘宝在2009年看到了“光棍节”这一亚文化对商业的利用价值，一方面，“光棍节”是青年群体自创的节日文化，它具有一定的亚文化群体作为支撑，而且，“光棍节”也主要在网络上进行传播，淘宝是以网络技术为基础的电子商务平台，二者具有媒体的共通性；另一方面，“光棍节”在11月，它对国庆消费和圣诞购物这两个节日消费起到了一个连接空窗的作用，是一个很好的消费节点。于是，从2009年开始，开始逐步对“光棍节”这一亚文化进行收编。最早淘宝的营销标题“就算没有男（女）朋友，至少我们还可以购物”，淘宝借助“光棍节”的文化，将“光棍”这一情感属性指向了购物，将购物作为陪伴的情感诉求，“光棍节”开始与“购物”联系起来。2010年，淘宝的营销标题变成了“双11光棍节全场5折”，“双11”“光棍节”和“5折”开始并列，“光棍节”的意义开始瓦解，陪伴的情感诉求不再那么重要，打折促销的意义被提了出来；2011—2013年，淘宝营销标语分别为“淘宝商城网购狂欢节”“双十一”上天猫就购了”以及“11·11购物狂欢节——全场5折，仅此一天”，在这个过程中，“光棍”的意义逐渐消失，“双十一”与“购物狂欢”直接联系起来，参与的群体也从青年群体扩展到了所有的消费群体。发展到2016年，“双十一”已经成为了“全球购物狂欢节”，进一步扩大了“购物”和“狂欢”的属性。因此，纵向来看，在淘宝每年营销标题的变化中不难发现，“11月11日”这一原本由公众命名的节日在接受了商业的收编后，被新的组织方——淘宝商业平台重新命名，脱离了原本的意义产生了新的符号意义。2011年“双十一”作为“购物狂欢节”正式形成，此后不断发展扩大范围，“光棍节”的属性被逐步消解，失去了其原本的对抗性，“双十一”逐渐与“购物狂欢”甚至是“淘宝”“天猫”联系起来，群体的扩大也使“双十一”成为真正意义上的“全民狂欢”，“11月11日”这一符号的旨意发生了改变。(www.daowen.com)

同时，光棍节与网上购物背后的宅文化相符合。宅文化，是指一种现代流行的热衷于待在家里的文化浪潮，是一种在全球化发展形势下出现的亚文化现象，以消费文化的一定发展水平为前提而出现的新文化现象。网购人群有很多人都是偏爱宅的生活方式，而这正是许多光棍们的生活方式，从而形成了一种“因为宅，所以光棍，所以网购”的理念。这对于个体的信息人而言，追求在消费中的共性消费固然重要，然而，从文化的层面来看，追求权力、知识、情感、艺术审美和虚拟抽象等信息的最大化成为超越消费自身的更为重要的追求，这也许是对于消费狂潮中影响个人的文化价值取向的重要因素。

此外，全国15～30岁的年轻人约为3亿，成为电子商务消费中的主要群体，并依靠各类社交媒体进行距离或远或近、社交关系或紧密或稀疏的交流，诺依曼的沉默的螺旋理论认为，在现代社会，人们判断周围意见的主要信息源之一是所处的社会群体。这一有个性的主要消费群体引领着时代的消费潮流，是这一时代消费的意见领袖。因此，当文化与行为掌握在“最具传播力”的人群手中，关键意见领袖的领袖作用被充分发挥，庞大的消费者人群还在意见的流通过程中形成了“强有力”的传播群体和可以强势影响主流社会文化价值观念的非主流社会意识，通过人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程实现对社会文化的强势影响力。使得全新打造的“双十一”节日理念，不断吸引外围受众并逐渐接受设定。同时在受众妥协于“双十一”认知的同时，给予受众对等的优惠福利，让受众在这个过程中获益并更容易接受这个提议。最终建构了新的消费文化和狂欢的社会仪式。