若按照上述逻辑，广告通过对媒介内容的控制达到对社会文化的控制似乎是一个令人感到悲观的事实。作为一种商业行为，广告所代表的消费逻辑使得文化也带有了“消费”的意味，格雷姆·伯顿认为，正是由于媒体机构对广告的依赖强化了以市场为核心的价值观念，使得媒体机构的利益与其他商业机构的利益之间具有高度的一致性，同时这一过程使得媒体把文化变成了商品的集合体。^[32]而正是这样的特殊的“商品”，刺激着人们产生不可控制的消费欲望，并不惜一切代价朝着广告商们所希望的那样实现着最终的消费行为，从而帮助他们实现了商业利益的最大化。

这其中，媒介以及媒介内容的生产者似乎也成为了广告的“合谋者”，他们与广告商一起通过享有媒介话语权、占有媒介技术平台并实施媒介生产共同生产出了带有市场化意识形态的文化产品。

这是否意味着，广告对社会文化的控制已然成为一个不可反抗的霸权？

排除受众的主动性不谈，就媒介内容生产的过程来看，这种霸权也并不能完全站稳脚跟。

首先，媒介从业人员的专业主义为“反控制”奠定了基础。对于个体的从业人员而言，屈服于广告的市场权威确实时有发生，即便并非直接屈服于或从属于广告的市场权威。记者、编辑对于广告的认识毕竟是十分清楚的，他们在潜意识里会顾及到广告与媒体的合作关系，并为了避免触动广告商的利益而进行自我审查和修正，从而微妙地影响着记者、编辑的观点倾向、表述。但是，就整体而言，专业主义的丧失并非像人们想象的那么随意。阿特休尔强调说，“作者和编辑甚至在被迫将他们的报纸财政大权交给企业经理和广告销售商时，也坚持他们作为人民公仆的独立性”，^[33]尽管阿特休尔对于新闻从业人员的专业主义有些理想化，但不可否认，这种专业主义的精神的确时时刻刻影响着新闻从业人员的行为，而这必定能对广告的内容控制产生相应的抵制。(www.daowen.com)

其次，在中国，媒介的稀缺性也是一个突出的特点，因此，对于媒介而言，广告资源既是紧张的，又是相对丰裕的，特别是对于某种优势媒体而言，广告商固然重要，但也并未重要到可以为其完全牺牲媒介内容。在广告商的利益、媒介的经济利益以及社会文化的利益面前，媒介存在平衡的机制，但并不是一味地偏向于广告商或是媒介自身生存的经济逻辑。

再次，事实上，广告对内容的控制以及对社会文化的控制也并非是一个让所有参与者必须屈服的危言耸听的强势机制，诚然，广告对媒介生产和社会文化产生着持续的、强有力的影响，但总体而言，这并非一个简单运行的文化生产机制，广告并不能直接、简单地决定新闻的内容并使其强加于社会文化之上，而今，无论是媒介从业人员还是广告商，对于广告盈利的认知也开始发生转变，广告与媒介内容以及社会文化的良性关系越来越受到关注，也越来越多地成为现实的文化实践。

当然，批判的认知不仅是必然的，也是必要的，对于规范、控制广告对社会文化的影响，又该采取何种方式？