在同一项研究中，笔者还就广告放置的版面进行了调查，在100个回答该问题的报纸中，有12家报纸将广告较多地安排在“很重要的版面”，占总数的12％；有65家安排在“比较重要的版面”，占总数的65％；有19家安排在“一般的版面”，占总数的19％；有2家安排在“不太重要的版面”，占总数的2％；有2家选择安排在“很不重要的版面”，占总数的2％。由上可见，安排在偏重要版面的报纸占据了极高的比例，这说明广告对报纸版面的选择讲究“质”的考量，广告选择放置在比较重要的版面，说明其十分关注对内容的影响。

而另一旨在测量广告影响报纸内容目的性强弱的指标（该问题为多选，因此不做比例分析）更值得我们思考。在92家回答该问题的报纸中，有49家报纸将外资广告公司代理的广告较多地安排在时政新闻版面，有39家较多地安排在社会新闻版面，有45家较多的安排在经济新闻版面，有37家较多地放在文化、娱乐和体育新闻版面，有14家较多地放在科技、教育新闻版面，有17家较多地放在其他新闻版面。由上可见，广告被较多地放在了时政、社会、经济这些与国计民生以及国家安全相关的新闻版面，而较少放在偏生活休闲类的版面，反映出其影响新闻内容的目的性较多地聚焦在国计民生的重要内容。

此外，通过报纸被调查人员的回答，我们还获得了广告影响报纸内容的途径。在被接受调查的报纸中，对于是否关注报纸的版面设置，有82家认为关注，3家认为不关注；对于是否关注内容编排，有77家认为关注，有7家认为不关注；对于是否关注内容选择，有74家认为关注，有11家认为不关注；对于是否关注评论观点，有53家选择关注，有25家选择不关注。从上述结果来看，外资广告公司对于报纸内容的关注已经渗透到版面设置、内容编排、内容选择和评论观点的各个环节，并且呈现较高的比例。但从版面设置、内容编排、内容选择到评论观点，呈现出逐级递减的态势，这说明广告对报纸内容的影响还较多地存在于版面设置、内容编排等初级环节，尽管目前对于议程选择、观点控制还不明显，但并不说明情况乐观。而同为纸质媒体的杂志则利用自身特点采取了专稿、特稿的形式，将广告与内容完全混杂起来，甚至把整本期刊用一些很“硬”的手法将很“软”的广告做成所谓的“内容”，这样的手法在广播电视和新媒体中也并不少见。

与此同时，在报纸内容生产的过程中，读者被制造成特殊的“商品”，同样的，在广播电视和新媒体中，“受众”同样作为这一特殊商品被媒介用以和广告商进行交换，以维持媒介的经济运行。

而更重要的是，无论是报纸、广播电视还是新媒体，媒介内容所吸引的受众的规模和社会构成也是吸引广告的重要因素，因此，能不能给广告提供一个“和消费相协调的符号环境”^[31]就成为了关键。(www.daowen.com)

仍以上述调查为例，在报纸刊登的广告内容中，以很强、比较强、一般、比较弱、很弱五个等级，来衡量广告与其周围的新闻内容相关程度的总体情况。在423家报纸中，有404家报纸回答了该项问题，其中，有27家认为相关性很强，占404家总数的6.7％；有114家选择比较强，占比为28.2％；有183家选择一般，占比为45.3％；有32家选择比较弱，占比为7.9％；有48家选择很弱，占比为11.9％。由上可见，虽然选择“一般”占到了最高的比例，但选择“很强”和“比较强”的占比和超过了选择“比较弱”和“很弱”的占比和，可以看出，广告内容与新闻内容的相关性是偏强的。

图4.3　广告与新闻内容相关程度

这说明广告十分注重其周围的“符号环境”，而一旦不能给广告提供一个适宜的符号环境，广告资源就有可能流失，为了避免这样的损失，大多数媒介都选择了为广告“创造”更为适宜的环境，这样，媒介内容倾向于依赖广告商的喜好和偏向，进而引导着社会文化向着广告商“有意”或者“无意”期望的方向发展，就成为不可避免的现状。