在笔者参与的一项研究中，对纸质媒体的广告现状进行了调查研究。

研究采用问卷调查的方法，对全国的报纸进行了邮寄方式的问卷调查。因大学高校校报很少具有广告业务，故除去该部分之后，选取剩余具有合法刊号的报纸作为样本进行调查。共发出2044份问卷，回收512份问卷，有效问卷423份，占全国报纸总量约1/5。在被调查的423家报纸中，按发行范围划分，全国性报纸251家，地方性报纸172家；按报纸性质划分，党报132家，都市报晚报类100家，行业专业类报纸115家，经济财经类报纸23家，其他类报纸55家；按报纸所在地区划分，东部沿海地区（包括北京市）报纸为179家，中部地区（包括东北三省）报纸为122家，西部地区报纸为122家，数量相对平均，数据分析具有一定的参考性。

按报纸性质划分，132家党报每期出版版面数量为1533版，平均每家每期11.6版，100家都市报晚报类每期出版版面数量为3841版，平均每家每期38.4版，115家行业专业类报纸每期出版版面数量为2644版，平均每家每期23版，23家经济财经类报纸每期出版版面数量为535版，平均每家每期23.3版，55家其他类报纸每期出版版面数量为1716版，平均每家每期31.2版，由此可看出，都市报晚报类报纸是每期出版版数最多的报纸，最少的是党报，因此都市报晚报类报纸是提供广告资源最多的报纸，而党报则提供相对较少的广告资源。

图4.1　各类报纸每期平均版面数

接受调查的423家报纸每期出版广告版面数量为2318版，占总出版报纸版面9999版的23.2％，平均每家每期刊登广告5.5版。按发行范围划分，全国性报纸每期刊登广告版面数量为1052版，占总出版版面5158版的20.1％，平均每家每期刊登广告4.5版；172家地方性报纸每期刊登广告版面数量为1208版，占总出版版面4841版的25％，平均每家每期刊登广告7版。

在不同性质的报纸中，132家党报每期刊登广告版面数量为283版，占总出版版面1533版的18.7％，平均每家每期刊登广告2.1版；100家都市报晚报类每期刊登广告版面数量为1024版，占总出版版面3841版的26.7％，平均每家每期刊登广告10.24版；115家行业专业类报纸每期刊登广告版面数量为553版，占总出版版面2644版的20.9％，平均每家每期刊登广告5版；23家经济财经类报纸每期刊登广告版面数量为90版，占总出版版面535版的16.8％，平均每家每期刊登广告3.9版；55家其他类报纸每期刊登广告版面数量为384版，占总出版版面1716版的22.4％，平均每家每期刊登广告7版。(www.daowen.com)

图4.2　各类报纸每期平均广告量

由此可看出，都市报晚报类报纸是广告量最多、广告经营业务比较活跃的报纸，其广告版面量占报纸当期出版版面量的比例超过了1/4，而党报是广告量最少的报纸类别，每期广告版面量也几乎达到了1/5，广告版面占据了报纸总版面的极大比重，从侧面说明了报纸对于广告的依赖程度之深。

而国外也存在类似的情况，格雷姆·伯顿就曾列举英国媒介的数据来说明问题：英国的严肃报纸的收入当中有2/3来自广告，小报收入当中有1/3为广告收入，而杂志收入中有一半以上来自广告。

同报纸一样，广播、电视、新媒体也同样离不开广告收入，大多数媒体机构除了出售节目以外，几乎完全依赖于广告收入，而国外的广电媒介尽管相比中国媒体还存在节目“衍生产品”这一额外收入，但其大部分收入仍依赖于广告。即便是像BBC这样主要来源为收视执照费的特例，在制作诸如“皇家综艺秀”或“天线宝宝巡游”这样的大型直播节目时也需要通过寻求赞助来募集资金。^[30]

也就是说，广告在媒体的财务体系中扮演着不可或缺的角色。无论是在中国还是在全球范围内（除了之前提到的通过“收视执照费”来获取主要收入的BBC以外），几乎所有的媒体都是依靠广告收入来维持运行的，对广告资源的渴求和追捧以及近年来的研究都表明媒介对于广告的依赖已经成为不争的事实，而这也为广告形成影响媒介生产的机制打下了基础。