进入新世纪，新媒体以一种高歌猛进的姿态不断壮大着媒体队伍，与此同时，不可避免的，是媒介竞争的加剧。在这场竞争中，对广告资源的争夺显得尤为激烈，这反映着现今媒介生存的现状。广告对媒介内容的影响乃至控制大多是因为报纸、杂志、广播、电视多数受到不盈利的重压，转而寻找广告的支持，就国内的报纸而言，几乎所有的报纸都无法通过发行获利，更甚的是赔本赚吆喝，售卖的价格无法支撑报纸正常的运转，发行量越大，亏本就越多。对此，席勒曾明确指出商业广播电视和大部分报纸的财政上的存活能力直接依赖它们的广告收入（席勒，1989：4）。

由此看来，广告似乎能够借由自身掌握的经济权力，在媒介话语、文化内容生产的过程中掌握极为有利的主动权。

而罗素·纽曼所赞颂的由新技术（NT）引发的新媒体革命并未如他所愿的那样给使用者带来越来越大的控制权。不争的事实表明，受众使用新媒体的程度越来越高，参与新媒体文本生产的主动性空前高涨，操作新媒体生产的技能也越来越高，这是否就意味着受众在知识生产方面具有了更大的权力？韦伯斯特在他为《媒体研究读本》一书撰写的文章中（Webster in MacKay ＆ O’Sullivan 1999）充分肯定了那些对新技术的批评意见的重要性。在这些批评者看来，“新技术并没有改变现状，相反却延续了现有的媒体机构，并拓展了他们的权力基础”。^[27]同样的道理，新媒体的出现并不意味着受众在广告活动中地位的转变，相反，广告以更为多样的形势和更为强势的时空掌控力进一步给受众施加视觉、听觉、触觉甚至时空感觉等方面的压力，它对文化的影响力非但没有减弱，反而增强了。(www.daowen.com)

在批评学者看来，广告所拥有的影响文化内容生产的权力是极为危险的。阿特休尔如此描述这一权力的使用：“新闻媒介并不是根据读者大众的愿望从事经营，而是依照付给他们欲求的广告收入的商人旨意去行事”，^[28]他认为新闻媒介内容由此违背了新闻“客观性”的基本原则，反映的是广告商及其商业伙伴的思想观点。彼得·戈尔丁、格雷厄姆·莫多克不仅对这种现状感到忧心忡忡，认为“媒介生产越来越被大公司所控制，受制于他们的利益和战略……公共资助的文化机构的重要性日趋衰微”，而且，他们还将广告支配文化图景的途径作了一一说明：一方面，对于能够直接参与文化生产的企业而言，直接通过其文化生产，使得他们的文化产品的生产、传播强力涉入媒介的内容生产、传播过程之中，使得媒介的内容生产由其控制或者使得自身文化产品在媒介的内容产品中所占的比重日渐增强；另一方面，除了这样的直接控制以外，对于不直接涉足文化工业的公司，“通过他们作为广告商或赞助商的角色，对文化活动的方向实施着相当程度的控制”^[29]，相比直接控制而言，这种隐匿性的强大间接影响甚至更让人担忧。换句话说，广告作为一种中介，将媒介活动这种原本较为独立于社会商品生产的社会文化活动赋予了商品化的特征和意味，从而也成为人们批判的焦点之一。

若真如上述所言，广告能对媒介实施如此惊人的内容控制，那么，在媒介文化生存几乎等同于人们的社会文化生活的当下，这似乎描述了一个可怕的事实，那就是广告能通过其强大的经济权力，实施对媒体内容生产的控制，最终达到其文化控制的目的。这显然不能简单定论。