本雅明曾对机械复制时代的艺术展开了全面的批判，其中，就包括广告。如果说前一阶段的广告还保留着初探时期的个性，那么这一阶段的中国广告则开始全面进入机械复制的时代。在之前的论述中，我们已经获得了对前一时期广告引发的中国社会对于“现代化”商品的疯狂消费和由此带来的“现代化”文化浪潮的基本认知，那时的广告作品尽管简单、直白甚至毫无艺术感、文化性可言，但广告作品的创作却仍然承载着在那个特殊阶段探索、尝试广告过程中的许多努力，不仅每一则广告都附加了创作者的情感、期盼，同时，社会文化对广告的排斥与否定，也使得广告被动地添加了当时社会文化赋予的定义、评价所带来的文化色彩，由此，每一则广告都因这两方面的原因，成为了具有独特意涵的文化产品。然而，进入这一时期，广告被成功纳入社会文化系统，成为社会文化领域司空见惯的现象，这对于广告发展来说固然有着重要的积极意义，但从另一个角度来看，尽管之前社会文化赋予广告的文化色彩往往是负面的、否定的，但对于需要获得关注、引起受众注意的广告而言，却并非是件坏事，而今，它不再作为社会文化领域的新鲜事物，社会文化也不再将它作为关注、评价的对象，它丧失了社会文化所添加的文化色彩，与此同时，在受众眼中，广告也变得同样司空见惯，受众对它不再一味追捧，逐渐开始以挑剔的眼光来审视生活中的各类广告。可以说，机械复制时代的广告显然开始如本雅明所说的“光晕渐黯，膜拜价值丧失，受众及其接受的方式都有了根本的变化”^[15]，只能艳羡当年的风光。

从广告运作方面来看，本书认为，广告代理制的推广是广告机械复制的重要推动力。对于现代广告而言，广告代理制的施行与否是衡量广告运作是否规范的重要标准；对于中国广告而言，广告代理制是广告界一直致力推广，却并未完全建立的现代广告制度。从另一个角度来看，广告代理制将一种模式化的“制度”施加于广告之上，将广告运作的程式变为一种可以，甚至是必须不断重复的过程，这个过程有着开展和维持广告进程的实施步骤、实施细则和评价体系等具体标准。在这个强调“程式”的运作框架中，广告从业人员不仅需要从主观上服从这个体系，按部就班地参与广告活动，此外，他们还必须从客观上符合、适应这一体系标准要求，这种对参与者的标准要求根据广告进程的不同阶段、广告活动开展的不同领域细化成了不同的标准体系，并通过对广告从业者能力的测评将其分配到不同的领域，实施不同的广告行为，由此，广告代理制将广告从业人员变成了类似工厂标准化作业的工人，成为广告产品的制造者。而这个复制过程中的广告作品就像是工厂里标准化的产品，开始通过广告从业人员的标准化作业，源源不断地从广告公司、广告工作室、媒介中涌入我们生活的社会环境之中。

这些涌入我们生活的广告作品，与前一阶段实实在在对于产品的宣传不同，商品的象征属性开始被人们重视和利用，这种象征属性表明广告不再着眼于对商品使用价值的传播，也并不关心人们对商品的实际使用的需求，转而关注商品抽象的符号价值对人们情感、生活方式等抽象内涵的影响。针对这一现象，波德里亚指出，符号的过度生产实际上导致了“固定意义”的丧失，“实在”以“审美”的方式呈现出来，“大众就在这一系列无穷无尽、连篇累牍的记号、影像的万花筒面前，被搞得神魂颠倒，找不出其中任何固定的意义联系”。^[16]从表面上看，广告作品貌似一个多姿多彩的集合，它们的情节不同、色彩不同、形象各异……但都无外乎对美、成功、尊贵、健康等抽象意象的宣扬，相比广告作品的集合，这些抽象意象显然是一个小的集合体，也是适用于打动任何受众的意象集合，它们作为可以脱离具体的物品自由游离、任意依附的“符号”，通过机械复制，运用各种手段重新装配，反复地运用于各类商品之上。之所以广泛地采用这一类抽象意象，一方面是因为这种对于“符号”的消费，强硬地割裂了人与物之间已建立的必然联系，使得掌控人的消费需求变得易于操作，而人对于自身消费的自我评价却难以开展，从而周而复始地陷入对被创造出来的“符号”消费的需求之中，“异化”成为商品社会中被“符号”“消费”所“操控”的、带着“符号”标签的毫无“理性”和“个性”的消费个体；另一方面，广告所采用的共同的“符号”集合，也源于人们对美、年轻、成功、尊贵、健康、幸福等生活目标的共同追求，因此，糅合了此类意象的广告便适合群体共同接受，容易产生集体反应，而相对一致的集体反应也正是广告所追求的传播效果，与此同时，广告还通过这些“符号”，轻而易举地将人划分成具有消费特质的目标群体，并将其作为一种固定的目标对象不断强化其对于特定“符号”的认可，并主动归属到这一类“符号”的消费之中。麦克卢汉毫不客气地指出，这种对人的分类就像是穿在消费者身上的“紧身衣”，而用这种将人划分成不同类型的做法，是与古老的独裁者“分而治之”的手段一样的极权主义的“伎俩”，是用来牵着消费者鼻子走的缰绳，有了这样“分而治之”的手段和牵着鼻子走的缰绳，要实现经济利益的获得就显得轻而易举了。(www.daowen.com)

事实上，大量将消费与社会角色、社会阶层关联起来的广告，迫使消费者忽略对商品本身使用价值的消费，而陷入对“虚幻的”社会角色扮演或是对“虚幻的”社会阶层的追逐欲望之中不能自拔。麦克卢汉将带有这一类广告的诉求方式称之为“势力诉求”，并提出对这类广告宣扬的消费观念的质疑，当这种被广泛运用的观念——“杰出的成就与文化气质是一个消费问题，而不是精明的感知与判断”从广告权力客体中剥离出来时，其荒唐是显而易见的，但一旦将其放置于广告之中，却又往往能够产生强大的蛊惑人心的力量。归根结底，这仍是基于对消费者心理的窥视与利用，麦克卢汉认为成千上万、随处可见的这类广告设定的评判成功与否的标准“只是根据人们购买的商品做评判”，“剥夺了人们与生俱来的权利”。^[17]