尽管大多数关于消费文化的理论都基于晚期资本主义这一社会形态，以晚期资本主义业已形成的消费社会作为研究的对象，而晚期资本主义是资本主义发展分期中的一个阶段，在参考曼德尔在《晚期资本主义》中划分的资本主义发展的三个阶段：市场资本主义、帝国主义下的垄断式资本主义和后工业阶段的基础上，詹明信（Frederic Jameson，又译杰姆逊）认为资本主义可以分为现实主义阶段、民族主义阶段、帝国主义阶段、资本的全球扩张（并非我们目前意义上的“全球化”）以及目前形式的全球化的资本主义动态^[14]几个不同的阶段，而晚期资本主义（或称为“后现代”）则指的全球化的资本主义发展阶段。从社会形态这个意义上来说，中国不可能有真正意义上的消费文化，但从消费社会和消费文化的种种特征来看，中国虽然并没有形成结构完备的消费社会，但也具备了消费社会形态的诸多特征，以此为依据展开对于中国消费文化的研究，仍是有意义的。

如前所述，本书将1993年作为展开消费文化研究的起点。当然，消费文化作为广告影响的必然产物，并非只在1993年之后才萌生，这显然人为地在时间上为消费文化设置了断裂的印迹。只是，在中国社会文化的发展历程中，从这一个阶段开始，消费文化的特征更为鲜明地凸显于我们所生活的这个文化环境，为了更好地描述和分析，我们将这一阶段社会文化的主要特征定义为消费文化。

同时，消费文化的演进也并未结束，它伴随着我们现今社会发展的每一步，但对于中国社会而言，以1993年作为起点至进入21世纪初的这一阶段，是中国全面、深入地进入市场经济发展轨道的时期，而在此期间，中国所具备的消费社会的形态和特征相比进入新世纪以来的阶段而言，更多的是受到经济体制变化以及随着经济体制变化不断发展的中国广告的影响而形成的，全球化的影响虽然也在其中发挥着作用，但其影响的广度和深度还没有完全体现，特征也并不十分明显，这也就更有利于我们对广告权力在文化领域内发生的作用进行分析。据此，我们将这一时期定义为中国消费文化的第一阶段，也作为这一阶段本书对于广告至于文化领域分析的重点来展开。(www.daowen.com)

而进入21世纪以来，中国对外开放的步伐明显加快，特别是加入WTO，成为中国纳入全球经济结构的重要事件，中国也开始越来越明显地感受到全球化产生的巨大影响。在被全球化浪潮涤荡的过程中，将中国卷入世界消费结构之中的力量是难以抗拒的，中国的社会文化内容生产、流通与消费和社会文化结构的调整与变革以及社会文化形态与特征的形成都受到全球化的影响，逐渐形成了与外来消费文化相互作用下所形成的新的消费文化，由此，将其归为中国消费文化的第二阶段。相比第一阶段，这一阶段影响中国文化领域的社会因素、文化力量等更为复杂和多样，新的消费文化的特征和结构表现得更为复杂，对于社会文化领域的影响范围也更为广泛、更为强大。但此时，中国广告在相对庞杂的影响因素中受到较大的排挤，其在新的消费文化建构中所占据的比重及其作用的发挥相比第一阶段大大下滑。因此，综合考虑广告与社会文化发展的阶段性特征，本书将中国消费文化发展的第一阶段作为重点讨论的对象。