对于中国社会的发展而言，经济体制的变革无疑触动了社会结构最基础的部分，新的生产观念、生产技术、生产组织结构大大改善了物质产品的生产条件，带动了整个社会的经济领域的迅猛发展，极大地改善了中国社会的物质环境，社会物质生活变得丰富起来。而经济体制的改革对社会的影响却远不止如此，在对社会经济领域产生强大影响力的同时，在文化和社会生活领域，观念的更新、生产技术的革新以及文化机构体制改革也随之而来，这无疑提供给文化生产更为宽松的生产条件，与此同时，现代技术的采用也使得社会“工业化”的特征逐渐渗入社会文化领域，文化产品的个性的丧失、批量生产以及毫不掩饰的对经济利益的追求，通过影响情感、思想、观念和社会价值结构等来对社会文化领域的方方面面产生影响，改变了文化领域的传统模样。在西方社会，已经较早经历了这一文化转型，而文化领域对社会发展深刻且明暗的影响，使得众多批判学者开始将目光从经济领域延伸至文化领域，对文化变迁的过程投入了更多的关注，而诸如“文化工业”“商品拜物教”以及人的“异化”的诸多论述成为至今仍然影响深远的批判研究的理论成果。

对于上述有关经济体制改革引发的社会文化领域变革的论述，有研究者通过实证研究进行了论证，在其研究中，1993年至1997年被定义为中国文化领域转型的重要时期，是因为在这段时期内，随着中国经济的迅速发展以及广告的作用，中国的一部分消费者也日益成为古田隆彦所说的“高度成熟消费社会的生活者”，“已从功能、效率等功能性的层次超越至游戏及符号等感性的层次，且再进一步想寻求多样化生活世界了”。^[11]结合本书上一章讨论的广告对于社会经济领域的影响来综合考虑，笔者认为，自1993年起，当商品经济体系逐渐成为中国经济生活的常态时，这种经济运行体系，必然要求建立一种与其相适应的文化，显然，以往在计划经济体系下建立和完善的社会文化系统已经不适于新的经济运行体系的发展要求了，因而，不仅从外部更是从社会文化体系内部发生的变革就此产生，在外部环境的变化要求下，文化体系内部萌生并逐渐融合了一种独特的文化，这种文化无论从内容、性格还是结构都更适于新的社会经济运行体系。从广告研究的视角来看，这种文化的基本特征一方面表现为文化的“大众化”，媒介技术特别是电子媒介的采用，使得文化不仅大大改善了其在时间性方面的束缚，更重要的是，这些媒介将原本受到空间限制的许多文化形态都转变成为便于传输的电子信息，从而轻易地实现了对空间限制的消解，而文化接受者感知文化的方式也同时发生着变化，以往对社会地位、经济条件、受教育水平、社会修养等设置了极近严苛条件的文化感知条件不复存在，取而代之的是几乎不存在任何门槛的感知方式，这使得文化原有的“权威”在技术的转换过程中迅速且完全地丧失了，由此，文化从“阳春白雪式”精英主义的高雅文化一下子落入了“下里巴人式”的大众主义的大众文化；另一方面的特征则是，个体的人从社会阶层、组织机构、集体团体中脱离出来，成为社会文化生活的基本单位，这为大众文化实施说服创造了有力的条件，广告作为大众文化的代表，极力地对其进行宣讲、说服、诱导甚至恐吓，通过各种手段宣扬与强调，激发、强化、巩固个人对于自我满足与自我实现的欲望与行为，使他们成为消费文化的俘虏，从而将这些个体的人囊括进广告所建立的消费世界之中。

在西方批判理论中，对消费文化的研究由来已久，变身为“知识商品”“符号商品”的文化不可避免地参与到社会流通的快节奏之中，从而同样面临着尴尬的通货膨胀问题，成为社会系统发生“紊乱”“失序”的原因之一，对于这样浑身上下都透着商品气息的“消费文化”，批判学者毫不吝啬地对其展开批判。法兰克福学派认为技术的进步控制和胁迫了整个社会的制度、文化和生活，而这种控制和胁迫是排斥“理性”的，在马尔库塞的《单向度的人——发达工业社会意识形态研究》中，就论述了技术对于社会展开的控制与胁迫，他认为这是在“他者中自我实现的一种‘谋划’”，而随着这种“谋划”的展现，它就“形成为话语和行为、精神文化和物质文化的整个范围……文化、政治和经济都并入了一种无所不在的制度”，^[12]而在这种“无所不在的制度”压力下产生的消费文化则是一种毫无个性和创造力的“同质性文化”，这种“同质性文化”以各种文化形式建构出“虚假”的消费需求，以文化的强大影响力把技术控制的合理性作为社会观念强加给社会成员，从而实现对社会思想、观念的垄断，并以此为工具实施对所有社会成员的奴役，达到控制社会的目的。波德里亚通过对符号学的应用，将“符号”“形象”等符号学概念溶解渗透进其理论研究之中，在他的论述中，消费对“符号”“形象”的操控是一切问题的根源，“符号”和“形象”不仅影响了人们的消费观念、引导着人们的消费行为，更为重要的是，它们还改变着人们的生活观念、生活方式，乃至对于人们认知自我、认知世界的观念以及参与社会实践的行为都产生了深刻的影响，从而加剧了商品社会中残酷的市场竞争，并建立了同样残酷的社会系统逻辑。而费瑟斯通则更进一步阐述了消费文化的社会逻辑，认为这种文化还体现了这样一种“消费的逻辑”，即“当人们消费商品的时候，社会关系也就显露出来”^[13]，也就是说，消费文化通过影响社会群体关系，对社会关系和社会结构也发生着作用。(www.daowen.com)

在所有针对消费文化的批判中，由于广告与商品、消费密切相关，因此，广告也就不可避免地成为研究者们批判的焦点。虽然与新闻同为媒介的主要内容，广告却往往被描述为“唯利益论的”“居心叵测的”，也更是因其对受众意识、行为的“改造”，使受众变为“消费的”“恋物的”“浪费的”消费者，并将这种对于个体消费者意识和行为的影响汇聚成当今社会文化的核心思想而备受指责。而呼唤社会理性的回归，并将“理性”的回归作为摆脱对文化对技术的附庸关系，改变技术逻辑、商品逻辑的合理性对社会各领域的操控，是批判学者们期望扭转消费文化负面影响的途径。