对“仪式”（ritual）的讨论一开始是与“神话”密不可分的，当社会结构由“宗教”来统领时，“仪式—宗教”就逐步代替“仪式—神话”成为仪式理论的讨论重点。而当以法国人类学家涂尔干为代表的学者把“仪式”逐步从“神话”和“宗教”中抽绎出来，便逐渐形成了更适用于解释社会结构的“仪式”概念。但显而易见的是，无论“仪式”是与“神话”“宗教”相关联，还是用以分析和解释社会结构，它都涉及到“权力”以及“权力关系”的内容，特别是社会的迅猛发展，使得许多“新质”的“仪式”更频繁地被用以处理“社会权力关系”。彭兆荣在分析贝尔的观点时指出，在社会进程中，仪式混杂了其他的社会行为和观念，不可避免地将个人带入“仪式化”境地，而仪式化新产品嵌入了大量属于独立个体的本能性的东西和知识，包括他们的身体、他们对待现实生活的态度以及他们不得不在维持和平衡权力关系的微妙境遇中作出符合自己理解的行为方式的选择。^[9]

玛丽·道格拉斯和巴伦·伊舍伍德（Mary Douglas and Baron Isherwood）借用人类学意义上的仪式概念来分析广告，他们所采用的仪式概念实际上“就是努力形成并巩固占优势地位的社会意义，它也是固定社会关系的一种方式”，苏特·杰哈利进一步论述道，“对于任何一个社会来说，如果没有某种形式的仪式，就等于这个社会没有共通的集体记忆”。^[10]

这一时期的中国广告，虽然经历着漫长且艰难的树立过程，但每一次广告活动和每一则广告作品都冠以“现代生活”“现代化产品”的旗号，将中国消费者带入对“现代化”这一仪式特征的期盼、追求之中，而这些“现代化产品”以及对其的消费则在提升中国人生活质量的同时，不断改变着中国人的生活观念，从而不断强化着广告作为一种社会文化活动的逻辑，并产生着广泛而深刻的文化效果。由此，广告不仅成为当时社会颇具“仪式”性质的文化类型，更通过“仪式”对社会文化生活的影响，逐渐获得了与社会文化结构相互碰撞、磨合和融入其中的权力，并因此改变了它与社会文化结构的权力关系。(www.daowen.com)

而随着岁月的流逝，广告作为曾经带着“现代化”标签的“仪式”，在如今回顾起来，却也成为人们生活中津津乐道且至今记忆深刻、令人回味的文化体验。“燕舞小子”等一系列作为标志着那个时代生活和消费的广告案例和符号，更成为经历过那个时代的人们的集体文化记忆，近年来，它们带领整个社会温习着当年的点点滴滴。从这个角度来说，广告也已然纳入了社会文化系统中，并成为社会文化富有意味的成分之一。