本章关注的是广告对社会文化的影响，但对于20世纪70年代末至80年代的中国广告而言，甚至并不为社会文化结构所容纳，更谈不上对社会文化产生广泛而深远的影响了。与高度集中的计划经济体制一脉相承，社会文化体制也强调整齐划一的高度“集中化”“统一化”，在这种文化体制影响下，不仅塑造了相对单一的个人的思想、观念体系和相对单纯的文化生活，也形成了相对封闭、单一的社会文化结构，文化领域的入口也被封闭起来。在这种仍然受到高度“集中化”“整体化”影响的社会文化体系面前，广告的弱势地位显而易见，而进入文化结构内部的入口被封闭更使得广告参与社会文化活动变得难上加难。

在与社会文化环境互动的过程中，一方面广告被动地与社会文化结构产生激烈冲突，社会文化为了保卫固有的体系结构、维持自身发展的常态，调动文化体系方方面面的力量，以文化的途径、手段和方式，一次次主动对广告发起冲击；而另一方面，尽管被动地陷入与文化结构博弈之中的广告并不占优势，但是在社会环境新变化刺激下萌生活力的广告并不甘于弱势地位，反而积极主动地多方游走、四处游说，为争取广告在社会中的文化地位而奋争。其中，上海广告公司的陈建敏、凌燮阳、丁允朋等广告从业人员的努力成为第一股力量，特别是1979年1月14日丁允朋的《为广告正名》巧妙地将广告与“资本主义”相剥离，已然成为这种社会文化地位奋争的标竿，也因此被永久载入中国广告史。

而另一事件也同样引人关注，北京市人民政府在给北京广告公司《关于地铁广告协议书的批复》中指出：“地铁各站是首都交通的橱窗……，无论现在或将来，地铁都不能搞广告。”1980年10月13日，中国社会科学院的新闻专业研究生曾新民和北京广告公司的程春、张立清等人在当时《人民日报》的内参《情况汇编》第508期上发表文章指出这种说法与中宣部下发的《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》精神不符，不利于北京广告事业的顺利开展。国务院获悉后，作出了“北京可以在有利于促进经济发展、有利于扩大国际交流、有利于美化市容的前提下，有领导有控制地开展广告工作，包括当地设置一些外商广告（如路牌、橱窗、地铁广告、灯箱等）”的批示，北京的地铁广告，也从此得以“正名”。^[7]在这一事件中，专业主义立场的两个分支——广告学界和广告业界的共同呼声换得了地铁广告被认可的社会地位。

反观现有的许多广告批评，不乏对广告从业人员的指责和否定，认为其在广告活动中表现出基本立场的偏离、整体素质的低下以及专业主义作用的缺失。在很长一段时间里，“广告人”是没有什么社会地位甚至不受人尊重、被人贬低的职业，“做广告”则是一项没有技术含量、没有社会价值的工作，它被描述成为请客吃饭、聊天忽悠等一系列工作流程。然而，在追根溯源了解30余年来广告的发展历程时，我们却发现，在中国广告恢复之初，却赫然彰显着前人极强的主体性意识、自觉行为、意志品质以及行事智慧，也正是他们为将广告纳入社会文化体系所作的努力和争取，才打开了中国广告在文化领域发挥作用的局面，两相对比，再度回顾当下的种种批评时，这也确是值得我们反思的。

与此同时，如今广告业界、学界之间由于对“实践”与“理论”的偏向不同而使得观念、认知、态度、行为等方面“鸿沟”不断被强化，以广告公司为主的业界惯以一种置身事外的态度指责专业教育、广告研究的不尽如人意，从学校教育的理论结构、课程设置，以及学生缺乏专业经验、操作技能水平低等各个方面对学界提出质疑，甚至于否定了学界对于广告发展作用的认定，而学界一方面对业界的“急功近利”极为不满，另一方面却也被动地迎合业界的用人需求，舍弃了学界本应坚守的教育和研究原则。而学界和业界之间的“鸿沟”甚至被升级成为对实践与理论谁更重要一类的争论，无形中将原本应拧成一根绳的两股力量置于一争高低的天平两端。换句话说，曾经同心协力“为广告正名”的学界和业界两股专业主义力量，如今却面临着相互之间否定、斗争带来的种种问题，专业主义的广告权力主体内部产生的分化使得主体结构变得极为松散，加之相互之间的力量消解，这不仅是对前人传统的抛弃，对广告未来发展来说，也是百害而无一利的。(www.daowen.com)

此外，前一章曾谈到媒介资源的稀缺导致了专业主义的广告权力主体在经济领域作用的缺失。然而，从社会文化领域来看，广告专业主义群体的主体性意识和自觉行为又为何会在几十年内发生根本性嬗变？

笔者认为根本的原因就在于对利益追逐。一方面由于广告所蕴藏的获取经济利益的潜力逐渐显露，从备受怀疑和争议的冷门行业变成了能使人一夜暴富的热门行业，除了大量掌握资金的主体纷纷加入之外，占有技术和管理资源的主体也随着广告的发展逐步进入广告领域，成为广告活动的主动参与者和重要构成力量，而这些掌握大量社会资源的主体客观上就分散了广告从业人员所掌握的权力。另一方面，相对抽象的专业主义资源，其他主体所掌握的资金、技术和管理资源是具象的且易控的，而资金、技术和管理资源的强势组合甚至可以完全排除专业主义资源的参与，也不会影响广告活动的开展，这与中国一直没有建立起完全意义上的广告代理制不无关系，这实际上为其他权力主体越过广告公司和广告从业人员直接发生广告联系、产生实际广告行为创造了条件，技术主体甚至可以越俎代庖地实施原本应由专业主义主体实施的行为，广告代理制的缺失、不完善使得将广告公司和广告从业人员排除在广告活动之外成为一种合理的行为，这也最终导致了广告专业主义人群在广告主体中权力地位的结构性、根本性的弱化。

而对于这种权力地位的弱化，广告专业主义主体并没有从提高专业主义素质与能力、促进广告代理制的完善建立和有效实施、促进广告权力主体结构的调整、建立权力相对平衡的主体结构等根本性问题入手，通过强化自身来改善困境。相反，专业主义主体反而更深地受到市场经济对利润追求的负面影响，将获取经济效益作为工作的主要任务，希望通过各种途径和手段尽快获得经济利益以壮大声势，甚至以牺牲专业主义的理想、素质、能力以及社会形象为代价，这不但没能帮助专业主义权力主体在主体结构中获得更多的权力，反而由于牺牲了专业主义的竞争资本，因此，更进一步加深了专业主义在广告权力中的弱势地位，导致其作用的进一步缺失，也成为导致学界、业界鸿沟产生的起因，并难以控制这一鸿沟的不断扩大。所有这些使得专业主义的广告权力主体更深地陷入了权力弱化的泥淖，而要弥补30余年发展造成的这一缺憾，专业主义权力主体将要付出更长时间的艰辛努力。