在前一章，本书着重讨论了广告与社会经济的关系，在中国社会30余年的转型、发展历程中，广告与个人经济生活与宏观经济从匮乏到丰富、从萧条到繁荣的变化历程一路随行，个人消费、市场环境、宏观经济结构的阶段性变化也促使广告不断尝试新形式、新途径，而广告在经济领域的效果受到各个阶段的宏观、微观经济环境的变化的影响也并非始终保持高效，在不乏怀疑、否定甚至阻碍的大环境中，经历着考验，呈现出跌宕起伏的轨迹。

对这30余年广告在经济领域的权力发挥及其影响的批判性研究，是对历史的反思，更是对未来广告之于经济领域作用的展望，无论对于广告自身还是对于社会经济而言，都是极为必要的。

但仅仅从社会经济领域分析广告权力显然是不够的，从实践的历史来看，广告的作用及其影响远远不止发生在经济领域，传统文化遭遇的文化涤荡、消费文化在世界范围内的崛起与冲击、社会价值观的解构与重构、社会阶层的分化与形成……都必然地与广告权力的施行息息相关；从研究的历史来看，将广告与经济相关联的研究只是海量的广告研究中的组成部分之一，除了本书所采取的批判性研究之外，与经济相关的广告研究也大量地直接服务于具体的广告活动，它们往往采用实证研究的方法，也大量运用辅助的研究器材、软件等，并将其研究成果作为广告效果预测、评估以及经验总结、实践指导的依据。

但是，除了上述研究之外，仍有大量的研究者将目光投向了经济领域之外的其他领域，广泛关注广告权力之于社会政治、社会文化、社会日常生活的作用及影响，他们的研究往往立足于宏观的社会环境与社会结构，大多采用批判的视角，反思、批判广告对社会政治、文化、日常生活传统结构的冲击和消解，对广告对这些领域的负面建构持有坚决的批判立场，呼吁整个社会建立对广告的理性认知，拒绝广告对个人和社会的麻醉与诱导。显然，本书也期望借鉴、延续这一类批判研究的传统，因此，对于广告权力的分析也将不局限于社会经济领域。

而本章将展开对广告与社会文化领域的批判性分析。在分析之前，对“文化”的范畴界定是必要的，在人类学的“文化”概念中，采用的是较为广义的“文化”定义，将基础意义上的“文化”以及更为广泛的“生活方式”都纳入“文化”的范畴；在布尔迪厄的论述中，文化与“竞争”“资源的争夺”“利益”“社会的分层秩序”都有着紧密的联系，因而，他认为“文化不能免于政治的内容”，是“政治的一种表达”。^[1](www.daowen.com)

在本章的论述中，社会文化领域既不是人类学范畴中广义的“文化”概念，也不是布尔迪厄理论框架中与“政治”密不可分的“文化”，“文化”和“生活方式”归为社会生活的两个不同领域，且与“政治”保持了一定的距离。所谓“文化”是包含了文化资源、文化符号、文化机构以及文化实践的社会系统。丹尼尔·贝尔认为“文化”的意义在于，“对一个社会、一个群体或个人来说，文化是借助内聚力来维持身份认同的连续过程”，这种文化的内聚力“是靠延续的美学观点、有关自我的道德概念和展示了这些观念的生活风格——在装扮家居和自我的物品中，在表达了这些观念的品味中——而获得的”，由此，他将文化领域定义为“感性领域”，是“情感和道德风尚的领域”，是“想要规范这些情感的思想的领域”，^[2]因此，宗教、价值观念、文学、艺术等都是文化的具体形态，在不同时期，它们在文化领域中所扮演的角色及发挥的作用也是不断变化的，是随着“感性”的需求发生着变化的，而这也就形成了文化结构历史变迁的轨迹。

显然，广告与社会文化领域关系的建立的结合点恰恰在于这种“感性领域”，广告“带着枷锁起舞”的艺术特征、对个人自我认知的诱导和建构、对社会价值观念的展示和引导等无不一一与文化领域相重叠，而对广告的否定与批评也往往与广告对艺术传统的破坏、对艺术门槛的践踏、对个人认知的有意误导、对社会价值观念的片面展示和具有偏向的引导等等内容联系在一起。由此，不难看出，广告对于经济领域的作用和影响远远没有囊括广告权力研究的全部内容，批判的研究仍有着更广泛的内容有待分析，而对于中国广告及社会相关领域的分析而言，30余年的广告发展不仅改变了生产、流通、消费的经济生活，更是对中国传统文化、艺术生活、价值体系、道德观念等展开的一次又一次的冲击，与此同时，这些具体的文化形式之间也因广告的作用不断展开竞争、博弈，变化着其在社会文化领域中所处的地位和作用，从而形成了中国文化领域一次又一次的结构变化。

因此，展开本章的论述，是对广告权力批判研究的深化，意在如余虹、邓正强的《中国当代广告史》总序中强调的那样，“批判性反思将尝试着对这一时期的广告活动与现象作一些具有文化价值意味的反思与批判”，其目的是为了改变支配广告现代化的“经济至上”的简单化原则，更是期望以“超经济的另一思想维度”深化对广告的认识^[3]。