毫无疑问，天猫“双十一”是一场消费的盛宴，也是一场经过组织者精心策划利用现代技术发生的带有仪式性质的媒介事件。符号及其意义与内涵不仅造就了“双十一”独特的消费仪式，还影响着社会文化机制和社会价值观的塑造，也带来了丰厚的收益和年年攀升的消费狂潮。

“双十一”活动当天，天猫微博对交易额进行实时直播，2016年，零点刚过20秒，天猫“双十一”总成交额超过1亿元人民币。6分58秒，总成交额突破100亿人民币。14分16秒，2016天猫“双十一”总成交超191亿人民币，已超2012年双11全天的成交额，截止到2016年11月12日零点，2016年淘宝“双十一”落下帷幕，阿里巴巴集团宣布当日“双十一”销售额达到了1207亿。这种对不断升高的数据的播报使得事件变得越来越火热，增强消费者的体验感和参与感。天猫通过对交易额的实时播报实际上是体现了一种“征服”，在交易额达到最高值时，实际上也完成了对“双十一”事件的“加冕”。

不可否认的是，以“双十一”为代表的网络媒介事件和仪式通过意义与经验的共享带给参与者许多欢乐与快感，对促进经济发展、维系社会，构建社会文化都起到了积极作用。然而在享用媒介、技术为人民和社会带来便利的同时，也要对其进行思考与反思，理性把握利用新媒介构建的传播仪式对自我需求、感知与价值观的影响，避免在新技术下沉迷与麻木，警惕在仪式中形成以无节制的物质享受为代表的消费主义价值观。

【注释】

[1]张宗铭，《广告一登，生产上升》，刊载于《中国广告》1982年第1期，参见余虹、邓正强，《中国当代广告史》第22页，湖南科学技术出版社，1999。

[2]沈红勋等，《疗效、广告、畅销》，刊载于《中国广告》1982年第1期，参见余虹、邓正强，《中国当代广告史》第23页，湖南科学技术出版社，1999。

[3]陈刚，《当代中国广告史1979—1991》第32页，北京大学出版社，2010。

[4]［德］尤尔根·哈贝马斯，郭官义、李黎译，《理论与实践》新版导论第1页，社会科学文献出版社，2010。

[5]［德］尤尔根·哈贝马斯，郭官义、李黎译，《理论与实践》新版导论第1页，社会科学文献出版社，2010。

[6]余虹、邓正强，《中国当代广告史》第26页。

[7]陈刚，《当代中国广告史1979—1991》第32页，北京大学出版社，2010。

[8]数据来源，国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI 国际广告研究所，《中国广告猛进史1979-2003》，华夏出版社，2004。

[9]谭宇菲，《关于央视黄金资源广告招标的思考》，《国际新闻界》，2009年第12期。

[10]菲利普·科特勒著，洪瑞云等译，营销管理（亚洲版·第3版），第69页，中国人民大学出版社，2005年。

[11]丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨著，麻争旗译，《历史的现场直播——媒介事件》第6页，北京广播学院出版社，2000年。

[12]Zhu，Jian-Hua，Issue Competition and Attention Distraction：A Zero-Sum Theory of Agenda-Setting.Journalism Quarterly，v69 n4 p825-36 Win 1992.

[13]廖秉宜，《从广告形态变迁看植入式广告的未来发展》，刊载于《广告大观》（理论版），2010年2月。

[14]Michelle R.Nelson，THE HIDDEN PERSUADERS Then and Now，Journal of Advertising，Vol.37，No1（spring 2008）.参见刘琴，《依旧隐形的说客——万斯·帕卡德广告批判思想的50年见证》，刊载于《国际新闻界》，2009年10月。

[15]Michelle R.Nelson，THE HIDDEN PERSUADERS Then and Now，Journal of Advertising，Vol.37，No1（spring 2008）.参见刘琴，《依旧隐形的说客——万斯·帕卡德广告批判思想的50年见证》，刊载于《国际新闻界》，2009年10月。

[16]方军，《“意识”与“形态”——潜意识广告的传播形态分析》，刊载于《中国广告》，2002.11。(www.daowen.com)

[17]方军，《“意识”与“形态”——潜意识广告的传播形态分析》，刊载于《中国广告》，2002.11。

[18]方军，《“意识”与“形态”——潜意识广告的传播形态分析》，刊载于《中国广告》，2002.11。

[19]Walker，Rob，（2004）“The Hidden（in Plain Sight Persuaders）”，New York Times Magazine（December 5）.参见刘琴，《依旧隐形的说客——万斯·帕卡德广告批判思想的50年见证》，刊载于《国际新闻界》，2009年10月。

[20]引自国家工商总局门户网站：www.saic.gov.cn.

[21]［美］赫伯特·马尔库塞，《单向度的人——发达工业社会意识形态研究》第6页，上海世纪出版集团，2008。

[22]黄河、江凡、王芳菲，《中国网络广告十七年》第88-89页，中国传媒大学出版社，2014年。

[23]［丹麦］克劳斯·布鲁恩·延森著，刘君译，《媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度》第53～54页，复旦大学出版社，2012年。

[24]［美］丹尼尔·戴扬，伊莱休·卡茨著，麻争旗译，《历史的现场直播——媒介事件》第10页，北京广播学院出版社，2000年。

[25]周鸿雁，《隐藏的维度——詹姆斯·W.凯瑞仪式传播思想研究》，第109～118页，中国大百科全书出版社，2012年。

[26]史安斌，《国家形象构建与媒介事件营销》，刊载于《国际公关》，2011.02。

[27]［美］丹尼尔·戴扬，邱林川，陈韬文，《“媒介事件”概念的演变》，刊载于《传播与社会学刊》（香港），2009（9）。

[28]邱新有、陈旻，《政府、传统媒体、微博信息博弈的纳什均衡——以温州动车事故为例》，刊载于《新闻与传播研究》，2013年第7期。

[29]刘夏、杨砺，《双十一京东下乡　用无人机配送最后一公里》，刊载于《新京报》，2016-11-10。

[30]李彬，《传播符号论》第42页，清华大学出版社，2012年。

[31]李彬，《传播符号论》第42页，清华大学出版社，2012年。

[32]［美］詹姆斯·凯瑞，丁末译，《作为文化的传播》第13页，华夏出版社，2005年。

[33]［美］尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨著，麻争旗译，《历史的现场直播——媒介事件》第172页，北京广播学院出版社，2000年。

[34]高丽华，《广告传播仪式》第60页，中国传媒大学出版社，2015年。

[35]高丽华.广告传播仪式［M］.北京：中国传媒大学出版社，2015年，第65页