1.“符号化”广告本体的建构

从仪式的建构过程来看，符号的聚集以及人为赋予符号象征意义尤为重要。符号学鼻祖索绪尔认为，符号“能指面构成表达面，所指面构成内容面”，强调任何一个符号都是表现形式和内容意义的结合，意义是符号的核心内涵，任何符号都包含特定的意义。^[30]同时，索绪尔还提出，“符号的价值和作用不取决于每个符号本身，而是在整个结构中的关系”^[31]，显现了符号之间的构成关系。这恰恰解释了詹姆斯·凯瑞“符号是仪式语境中独特结构的基本单元”^[32]的论述中符号和仪式的关系。从“双十一”的符号化表达与媒介事件营销的仪式化建构两者的关系来看，主要体现在以下三个方面：

①视觉符号充当仪式图腾

随着数字化技术的发展、信息爆炸时代的来临，人们的阅读习惯偏向浅阅读，视觉符号逐渐取代了传统文字，以其鲜明的传播方式成为新媒体时代中吸引人们关注、了解仪式最直接的媒介。在“双十一”仪式中，为了符合现代人信息处理习惯以达到传播效果最大化，视觉符号不再只是描述商品或装饰仪式的附属，而在铺天盖地的仪式传播中充当了“图腾”的作用，极大地提升了仪式的曝光率与认知度，制造出仪式沉浸的氛围。

首先，通过天猫经典的“红黑”颜色和其他明亮的色调搭配，形成了视觉冲击较强的色彩符号，强化了仪式的辨识度，成为人们辨认不同仪式最直观的依据，在电商大战中简洁、鲜明的将“双十一”仪式与京东、苏宁等其他电商举办的仪式划分开。把握住人们的注意力资源，使人们产生了解与参与仪式的能动性。

其次，通过色彩符号的“隐喻”和特定的事物、习俗、社会文化相结合，充分营造仪式氛围、展现仪式内涵。以红色为主的布景设计，符合人们心中对传统节日习俗的认知，营造出和传统节日一样欢快、喜庆、隆重的仪式气氛，突出仪式带给人们“欢乐、幸福”的仪式内涵。

再次，从形象符号的使用来看，一方面借用“拟人”的手法赋予“黑猫”“首席卖萌官”的名头，增加了人们与仪式的亲近感，使人们对仪式与天猫品牌有更直观和形象的认识；另一方面多用明星代言的形式宣传商品，以追求同款同类商品、同样的审美和价值观，以及追求同种生活品质等不同层次的“欲望-满足”来刺激人们和仪式间产生更多对话、互动和参与。

②网络化语言符号对仪式主题的“传递”与“再创造”

语言符号在仪式中有着传递价值、烘托气氛的作用。“双十一”大多使用的是具有鲜明的去中心化、多样化、个性化等特性的网络化语言符号，常常以调侃、吐槽的“段子”形式结合当下热点对仪式进行宣传。这类语言符号既感性地表达了仪式的思想，同时也容易引起当下青年群体的内心和情感的共鸣。例如，出现频率较高的“狂欢”“红包”“过瘾”“实惠”等词语，将仪式“边玩边买”的特性和“购物狂欢”的主题进行推广，传递仪式所蕴含的“时尚、品质、物美价廉”等社会和文化价值。同时网络化的语言符号以一种柔和的营销方式将物质利益隐匿于以兴趣需求为主导的网络传播特性之下，在一种轻松幽默的仪式氛围下不断暗示并强化人们潜意识中对仪式的期待。

与此同时，各类代表着文化多样性的亚文化也在此过程中与主导性的传播仪式主题形成碰撞和融合，传递着个人、群体和主导性仪式价值相互糅合后“再创造”而来的主题内涵，拉近了仪式和人们的距离，营造出人人参与的仪式氛围。

③视听符号强化仪式感知

在视觉符号营造仪式氛围、语言符号烘托氛围的同时，运用综合维度刺激人们多感官联合产生情感共鸣的视听符号进一步强化仪式的认知和印象。

除了传统的户外、电视等视听媒体之外，“双十一”期间，天猫在各大视频网站与社交媒体上的视听类广告投放逐年增加。此类广告弱化了与打折、价格相关的硬性推销信息，以日常生活场景中平凡人物的生活化仪式表演，再现了多样化的场景下，不同群体与“双十一”之间的关系。通过场景、情节、人物、音乐、音响等元素的设定和组合，引导“移情”的产生，完成了广告主人公与自我身份的置换，提升了仪式的感染力。另一方面，视听符号还能消解语言符号特别是网络化语言符号对特定人群的选择性，无论年龄、性别、身份和地位都可以在“双十一”中获得物质和精神的满足。

2.符号化表达与“双十一”仪式的建构路径(www.daowen.com)

①符号化表达唤醒参与者以昭告仪式举行

戴扬和卡茨强调了仪式中受众参与的重要性，并指出媒介事件的发起者联合媒介向公众发起信号，宣布即将举行的仪式。使原本沉默、作为旁观者的观众，通过媒介的提前预热做好迎接仪式的心理准备。^[33]仪式构建首先需要对参与者进行唤起，“双十一”提前一个月便联合社交媒体、视频网站等多媒体多平台进行广告投放，糅合视觉符号、语言符号、视听符号传递丰富的仪式内涵，为仪式的启动预热与造势。这些符号化的表达共同凝结成“信号”并发出，结束了仪式的潜伏期，不断推进媒介营销事件从语境的建立到动员群众并转化为实际参与行为的过程，使原本无意识的“围观”人群，唤起了扮演“购物达人”“潮流达人”角色的欲望，产生对仪式参与的期待。

②仪式符号规律性、周期性重复促进仪式的持续性传播

根据美国心理学家斯金纳提出的行为改造理论，对一种行为的肯定或否定，在一定程度上会决定这种行为在今后是否会重复发生。媒介仪式有效地表现了这一过程，通过刺激仪式行为的重复出现，使仪式拥有持续性传播的动力。在持续展开的“双十一”仪式中，仪式化的传播包括对品牌、文字、主题以及符号规律性、周期性的重复，以强化天猫品牌形象，获得更广泛的参与者。例如，重复的“11月11日”时间符号、时间符号意指象征，以及由此开展的各类活动，比如多时段抢红包活动，每一次红包的拆开与分享，都是对“狂欢”主题的重复以及对仪式期待感的提升，也加深了参与者对“双十一”的仪式内涵认知。以网络关系为纽带的抢红包活动，既可以利用微博这种“弱关系”传播，同时也可以在微信“强关系”中传递，从而吸引到了更庞大的参与群体，使仪式有了持续性传播的人群基础。

③符号化仪式现场的搭建与共享增强仪式的神圣感与权威性

“仪式是将人们共同聚集到一起的神圣典礼，目的是得到参与者的认同并共享仪式意义。”^[34]在多媒体时代，形成了不断离散与重聚以满足用户需求的动态过程，仪式需要满足用户的参与感以及体验感。社交媒体为符号化的“仪式现场”的搭建与共享提供了极大便利，通过“双十一”根据特定的时间、环境与场景，对仪式中的符号使用、角色设置、环境布置进行规范，强化了媒介仪式的互动性，创造出人人参与的仪式氛围，完成了从“旁观者”到“参与者”的转变，每个人都有可能成为影响甚至推动仪式传播进程的重要力量。例如在微博不同终端浏览时，都会出现与“双十一”有关的信息。同时天猫的官方微博也围绕“双十一”的各类活动进行话题的议程设置，积极与用户互动。从仪式前期的有奖转发到后期利用官方微博转发个体“卖家秀”，人们每一次转发、点赞、评论都在互动的过程中实现了对商品以及欢乐情绪的意义共享，更是利用社交媒体中的符号化传播和符号意义分享实现了对仪式场域的共享，也是对仪式神圣感与权威性的强化。

④符号化的脚本序列对仪式的固定与强化

仪式的脚本设置根据特定的时间、环境与场景，对仪式中的符号使用、角色设置、环境布置进行规范，脚本程序化的排列方式在多次运行后固定成为人们普遍遵守的规范，由此将仪式固定，使参与者具有品牌与仪式忠诚度。“双十一”仪式脚本排列大致分为三个阶段：仪式前期预热，仪式中期进行，仪式后期巩固与强化。从提前一个月开展倒计时活动和启动全球大型直播晚会，到仪式进行中固定时段公布实施交易额，再到后续用“双十一”全天交易额为参与者进行“加冕”和举行感恩和告别活动，这些程序化的脚本排列使“双十一”有规律可遵循，便于重复，受众参与过一次仪式之后，程序化的模型使其形成记忆提醒他重复参加仪式，重复参与后形成的多次记忆更能提醒受众形成参与仪式，培养起人们的参与习惯。“双十一”也由此完成了固定的过程，成为了保留在人们心中固定化的营销事件。

⑤符号概念的演进促成仪式内涵从“集中促销”到“全球狂欢”的变迁

麦克拉肯的意义转移模式认为，商品的文化意义并不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。^[35]“双十一”仪式的内涵也随着符号及其意指的变化而不断演进，具体表现在：

第一阶段，时间符号的新意涵与“集中促销”消费仪式形成。“双十一”原本是青年一代的校园亚文化群体将平凡的11月11日附加上了对自身孤独情感的自嘲，发展成以娱乐、自我释放为文化内核的“光棍节”。由于与释放性消费文化有着趋同的主体人群与文化内涵，二者产生趋同碰撞后，衍生出社会上各种促销活动。2009年阿里巴巴旗下淘宝商城加入了光棍节促销活动中，将光棍节的情感释放与“全场五折”的消费释放相关联，此时“双十一”仪式内涵依附于光棍节的节日内涵，建立起围绕光棍节主题，指向商品售卖、清理商品库存的集中促销式的消费仪式，达成了抢占消费市场份额、获取经济利益为主的仪式目标。

第二阶段，符号概念的更迭与“消费文化”仪式的建构。从2010年开始，淘宝首次推出“双十一”的概念，一方面逐年弱化“光棍节”概念，在2012年将淘宝商城改名为天猫，使光棍节与淘宝商城的关联彻底失去意义，摆脱了亚文化对“双十一”的文化主导性，掌握了“双十一”的话语权；另一方面，通过强化“天猫”品牌与“双十一”的关系，增加仪式符号所指的文化指向性，赋予仪式更多的“购物狂欢”的消费文化新内涵，将五折促销的节日更改为天猫的购物狂欢节，仪式内涵也由清仓促销为导向的消费行为转变为消费文化理念推广，传播“购物获得乐趣”的情感内涵。

第三阶段，跨文化传播符号的使用与“狂欢”仪式的全球扩张。2014年，全球狂欢节主题提出，自2015年举办的天猫“双十一”晚会更是消除空间限制的仪式符号的集中化表达，它将亿万人的注意力集合起来形成具有共时中性的情绪高潮，再随着零点的到来，给予释放的渠道。特别是2016年晚会以贝克汉姆和维多利亚为代表的具有全球特质的仪式化符号，不仅提升了仪式“加冕”的层次，更在于展示新型的全球化生产方式下，打破地域限制，实现品牌文化价值、生产及生活方式全球化的跨文化传播，实现天猫全球化生活方式的理念与全球跨界融合的仪式定位，是对“双十一”仪式内涵“消费”意味的消解，“狂欢”意味的突出，从而向“全球卖”进军。