在这一时期，从广告实践和广告研究的角度来看，通过符号构建的仪式化传播及其影响备受关注。事实上，詹姆斯·凯利（James W.Carey）在1975年就已提出传播的传输模式和仪式模式在研究中的区别，传播的仪式模式不断成为讨论的对象，并在此过程中使人们对它的认知不断深化，特别是媒介对社会个体及其态度与行为所产生的功能性（functional）/功能失调性（dysfunctional）的影响备受关注，而在评价这种这种影响时，常常认为绝大多数的受众反而更加欢迎广告。^[23]在传播的仪式模式下，拉斯韦尔的传播基本模式“谁/说了什么/通过什么渠道/对谁/产生什么效果”（Lasswell，1948）转换成了“谁与谁分享了什么/经过什么交流过程/传播的本质在于分享，并使之普及”（Peters，2008），且显然后者与以互动和符号为特征的新媒体更为贴合，也更为适用于新媒体环境下的广告传播。

我们对新技术带来的信息传播方面的巨大改变已经具有十分深入的了解，数字媒体不仅让信息的接触从组织结构上、接触的时空条件上、数量上、信息类型以及信息传播形式上提供了更大的便利和更优越的展现，还不断地将传者和受者间的距离不断拉近，并极大地模糊了传者和受者的身份界线，大量的社会成员成为传播者，并以一对一或者集体的形式、同步或者异步的方式成为彼此间互相影响的主体，同时也成为互相关注的客体。新媒体技术每个人以及每个以各自特定协议缔结的种类各异、特性各异、目的各异的正式或非正式群体均得以在新的传播过程和仪式结构中占据一席之地，瓦解了广告权力主体的既有结构，冲撞之后重建了具有融合共生特性的新的权力主体结构，并使这一结构持续发生着动态变化。

为了更好地阐释新媒体环境下仪式化传播的广告权力主体结构及其动态变化的特征，在此将最具代表性的天猫“双十一”狂欢购物节作为案例进行分析。

案例背景简介

“双十一”狂欢节源于淘宝商城（天猫）2009年11月11日举办的促销活动，一经推出，即创造了远超预期的营业额，于是固定在每年的11月11日举办大规模营销活动。该活动逐渐发展成为中国电子商务行业的年度盛事，甚至被定位扩展为“全球购物狂欢节”，成为以“符号化”“仪式化”等为特征的国际性电子商务营销活动。

近3年的数据包括，2014年11月11日，阿里巴巴“双十一”全天交易额571亿元。2015年11月11日，天猫“双十一”全天交易额912.17亿元。2016年11月11日24时，天猫“双十一”全天交易额超1207亿，其中无线交易额占近82％，且天猫国际成为跨境平台首个破亿商家……

2009年到2016年间，以新媒体环境为背景和发展契机，天猫商城发起的“双十一”狂欢购物节不断创造着销售奇迹，特别是2016年，由“电商大脑”“海量计算”“万亿级智能匹配”“近千亿个性化展示”“在线+实时”“智能服务”“世界级能力”“创新互动”“3D会场”“AR‘捉猫猫’”“Buy+VR购物”“红包火山”“双十一”晚会”等关键词共同构建的“双十一”，在抢占市场份额的同时，也再次强化了这一场基于网络技术、消费文化的狂欢仪式。

1.“新媒体媒介事件营销”——多权力主体建构下的符号化传播仪式

美国传播学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在著作《媒介事件——历史的现场直播》论及媒介事件时，将“那些令国人乃至世上人屏息驻足的电视直播历史事件——主要是国家级的事件”称为媒介事件，并强调了其“仪式事件”的特性，称其重在参与的呈现，崇尚秩序或者秩序的恢复，对社会起到了凝聚和疗效的作用^[24]。詹姆斯·W.凯瑞认为仪式性传播是“以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼”，仪式构建是各种现实表征的符号形态被重新创造，与意义相互交织，形成意义分享的文化仪式的过程。其目的是“建构并维系一个有秩序的文化世界”，使现实得以生产、维系、修正、转变。^[25]

倚赖于媒介事件的研究框架，清华大学史安斌认为，“媒介事件营销”（media-event marketing）是指“组织”（包括国家、政府、企业、学校和各类社会机构）借助于大众传媒对新闻事件的关注推广其正面形象，塑造品牌，传递价值观的公关和传播活动，是新闻传播学界和业界为适应媒介变局的一种努力和尝试。^[26]具体来看，“媒介事件营销”通过借用或创造一系列具有仪式特征的传播活动，以各种现实表征的符号形态传递具有特定意义的消费、价值观念，建立群体或社会的共同认知和身份，促成消费的达成和品牌形象的建立。

在互联网和移动互联网无孔不入的今天，“新媒介事件营销”成为一个引人关注的话题，丹尼尔·戴扬认为，由于中央和边缘的界线已被新的媒介所模糊，因此在取代了既有的公共模式的基础上建立了一种新的公共模式，新公共空间的特征便是散布各式各样互相对抗的、不协调的影像。但这并不意味着新媒体与旧媒体大异其趣，反而两种表现更有分工之势。旧媒体展现事件，新媒体作回应。在响应中央媒体（包括如媒体事件试图制造大规模共识的极端情况）时，新媒体往往寻求自己的接收空间、响应空间。换言之，新媒体的角色似乎站在公众一边。^[27]而新媒体在公共空间里话语权力的不断增强，改变了既有话语权力结构，正因如此，以新媒体（以网络为代表，如互联网络、移动通信网络等）为载体的媒介事件，由于各类权力主体广泛参与和传播而成为具有重大社会性影响的事件，已明显超越了传统媒介事件的范畴。

从参与新媒体媒介事件营销的广告权力主体结构来看，新媒体媒介事件最大的特征在于事件几乎将所有的广告权力主体全都囊括其中，且借助能为个体提供发声机会的新媒体平台，原本被动的广告权力客体拥有了更多的话语权，并通过借势、发酵、病毒传播等途径不断整合放大广告权力客体的意见表达，成为新媒体媒介事件营销中一股不可忽视的权力力量。

2.媒介事件营销中各权力主体间的关系类型

而了解这场媒介营销盛宴究竟如何缔结的关键，在于剖析同类型的权力主体间、不同类型的权力主体间的权力交换、组织和结构途径与形式，它们体现了不同权力主体间的关系类型。从目前的事件来看，权力交换、组织和结构的途径与形式大致通过三种形式来实现，即不同权力主体间的关系类型包括以下三种类型：权力的博弈、权力的协商、权力的妥协与交换，且上述三种类型的权力关系均可能发生在各个广告权力主体间，而正是因为各权力主体间的关系类型会根据市场环境、社会文化环境、技术环境等不断变化，因此也就形成了这场新媒体环境下的媒介营销盛宴在不同发展阶段的不同展现形式和消费图景。

尽管权力主体间的关系类型被概括为博弈、协商、妥协与交换，但在不同权力主体间的博弈、协商、妥协与交换的具体概念和内涵也必然存在差别。根据目前的营销现状来看，可以从以下几个方面来进行分析与比较：

（1）占有经济资源和技术资源的广告权力主体间的博弈关系

①资源博弈

如本文最初的概念基本要素分析所述，特定的权力归属于特殊的行动者——个人或集体，广告权力主体凭借着对社会资源的占有而掌握了广告权力。而社会资源占有的多少使得广告权力主体所拥有的广告权力存在着差异。正因如此，在新媒体媒介事件营销过程中，占据资源的多少决定了不同的权力主体在购物狂欢中的市场表现。在这场近乎疯狂的市场竞争中，消费产品的类别、数量等的多寡，信息资源占有的优劣，服务型资源的占有与使用情况，等等，综合影响着竞争的最终结果。

2016年“双十一”天猫、京东等交易数据分析

中商情报网讯，“双十一”已经不单是天猫电商平台的狂欢节了，各电商平台也纷纷抢一杯羹！截至今年（2016年）的15点14分，星图数据监测到全网销量额1014.9亿元，这个数据包括16个平台、1562个商品品类、39487个品牌和834万商品的实时销量额。

从各电商平台“双十一”销售额市场占比情况来看，天猫占比为71.1％，京东为19.9％，苏宁易购为2.5％，国美在线为2.2％，1号店为1.2％，亚马逊为0.3％等。　　

从上述数据所体现的市场状况来看，天猫与其他竞争者之间的权力博弈显而易见。从2009年至今，天猫在这场竞争中的优势始终较为明显，意味着其所掌握的资源更具有优势。这其中：当然存在着对以消费产品等物质资源的优势地位产生的积极影响，例如，在全球电商业务中处于优势地位的亚马逊，由于在中国市场经营策略等多种因素的影响，收缩了中国亚马逊的产品品类，放弃了大多数产品的自营形式，因而在中国市场的表现一落千丈，甚至最初积累的优质用户也因此大量流失，在“双十一”的市场份额更是远落后于其他竞争者，与天猫的差距更大。

另一个显著的发展趋势表现在，消费产品资源方面的竞争从未停止，当大多数产品类别以及重要的产品及品牌都基本尘埃落定之后，竞争的范围开始向小众、偏远类型的产品资源方面延伸。例如在《新京报》一篇题为《“双十一”京东下乡　用无人机配送最后一公里》的报道中有一段内容是这样的：

从“书记”到“蛋妞”让草鸡蛋销量翻十倍

相比物美价廉的商品，田间地头滞销的农产品被卖出了从没想过的好价钱也许更能令村民们兴奋。

宿迁市郊区的侍岭镇，有一种草鸡蛋，由于林地放养的养殖方法，鸡蛋营养价值高。当地产妇坐月子，都会特地来买这里的草鸡蛋。然而由于养殖规模小，销售渠道窄，只能卖给集市或小贩或村子附近的饭馆食堂，利润更是低得可怜。一位1990年出生的大学生村官灵机一动，彻底改变了这一局面。

她叫王曼，宿迁市侍岭镇人，2013年从南京大学毕业的她，一心想为家乡做点事情，于是成了一名大学生村官。2015年初，王曼在村子里走访一家养殖户时发现，她从小吃到大并为之骄傲的特产草鸡蛋，由于销路不畅，竟然在这家养殖户的家中放坏了。当时适逢电商下乡的热潮，年轻的王曼灵机一动，为什么不能把草鸡蛋放到网上卖呢？

在村子领导的帮助下，王曼聚集了十几家养殖户，成立了一家农副产品公司，并在京东商城中售卖。经过包装和推广，草鸡蛋的售价大大提高，一箱40个鸡蛋，原来只能赚15块钱，现在可以赚50块钱。销量更是比线下增长了十倍之多。王曼把握住的，正是城市居民对高品质、原生态的农产品越来越旺盛的消费需求，他们愿意为质量更高的鸡蛋承担更高的价格。

目前，在王曼的管理经营下，企业已经达到每月十万元的营业额。同时，随着养殖规模的扩大，更多的工作岗位改善了村民的收入水平。王曼介绍，村子里一些年收入不超过6500元的低收入家庭，通过在养殖场兼职喂养工作可以每月增加1000元的收入。

然而从起初到如今的过程并不是一帆风顺的。早在2015年，用王曼的话说，“村民们没有一丁点网络意识”。他们并不信任王曼通过网络扩大销量的计划，这也体现在村民对网王曼的称呼上。那时，村民叫她王书记。随着工作的进展，村民眼睁睁看着收入的提高，王曼发现，大家开始叫她王曼，或者小曼。直到如今，侍岭镇草鸡蛋的“华丽逆袭”在附近已小有名气，村民们开始叫她“蛋妞儿”。“能为大家做点实事，被大家认可，真的特别开心。”从王曼讲述时脸上藏不住的笑容可以看出，她的确从中找到了快乐。

未来，王曼计划增加麻雀蛋、鸽子蛋、鸵鸟蛋等特色产品，并帮助周边的村镇打出特色产品。在她看来，互联网走进农村是未来的趋势，“一根网线，一台电脑，就可以买全国卖全国”。谈起未来的规划，王曼说：“我会一直待在农村，一直做下去。”

这一事例印证着占有经济资源的广告权力主体对消费产品的激烈争夺之势远未停歇。

②信息博弈

在以信息作为社会生活重要标志的今天，信息化社会中信息资源所占据的比重也是举足轻重的，因而各权力主体产生的信息博弈也尤为引人关注。将信息博弈的概念引入本节，是为了了解多权力主体之间行为具有相互作用时，各主体根据所掌握信息及对自身能力的认知，通过设计信息行为和获取新知识来预知事态进程，达到主观概率的改进，^[28]做出有利于自己的决策的一种行为理论。(www.daowen.com)

从知识的拥有程度来看，博弈分为完全信息博弈和不完全信息博弈。完全信息博弈指参与者对所有参与者的策略空间及策略组合下的支付有“完全的了解”。同时博弈按照行为次序可划分静态博弈及动态博弈，静态博弈是指在博弈中，两个参与人同时选择或两人不同时选择，但后行动者并不知道先行动者采取什么样的具体行动。

在天猫“双十一”媒介事件中，天猫与竞争者作为平台方，拥有制定规则以及调配资源的权利。二者同样也共享大众消费需求及消费能力，他们会根据往年“双十一”的营销数据以及日常销售数据来制定最合理的“双十一”营销策略，因此天猫与竞争者是基于完全信息下形成的博弈关系。另外，11月11日作为不可预知的时间节点，同时主流媒介的排期安排需要双方提前购买，天猫与竞争者均无法在当天依据对方的行为及市场走向作出重大改变。因此双方在“双十一”媒介事件中的博弈关系更符合静态博弈的划分，但双方也会就11月11当天的表现借助新媒体平台的灵活多变采取一些动态博弈的行为，为自己争取更大利益。整体而言，天猫与竞争者之间的信息博弈关系更倾向于一种完全信息静态博弈关系。双方作为多主体结构链条中的行为发起者，决定了媒介种类的选择和媒介资源的分配。媒介会因双方的策略博弈而产生变化，关键意见领袖、受众会随博弈的结果而做出对应选择，而最终利益也会深受博弈结果的强势左右。以京东为例，从2011年京东最初作为天猫“双十一”竞争者的强势入局，其目的在于打破天猫对于“双十一”的流量垄断，从天猫手中抢夺当天甚至是第四季度的市场销量份额。在信息博弈的环节步步紧逼，从主流媒体的竞价投放（黄金时段天猫与京东广告的投放不相上下），热门广告位的竞争买断（例如，对以百度为代表的搜索引擎“双十一”关键词的抢占和使用）……二者在媒介资源的分配上均呈现出激烈的博弈关系，并且基于相关品牌产品还有一些带有一定“攻击色彩”的新媒体传播（例如，线下快递车车身吐槽广告引发新媒体平台热议）。但另一方面，从近年来的销售业绩来看，（京东加入前“，只有天猫的双十一”数据；京东加入后，天猫与京东的“双十一”数据都是持续增加的；更多竞争者加入后，“双十一”总体数据依然增加了）天猫与竞争者京东的博弈不仅没有变成两败俱伤，也没有变成一方败阵而归，反而双方的博弈行为在“双十一”媒介事件中成为了助燃剂，一系列的行为烘托了“双十一”是最优消费日属性。借助媒介的力量，衍生新的传播点并通过关键意见领袖及大众实现了更多的UGC（用户生产内容）二次传播，配合传统媒体的投放，调动新媒体资源覆盖并刺激了更多潜在的具有消费能力及需求的消费者。

③博弈的扩展与趋势

基于目前“双十一”消费者市场来看，大众的消费需求仍未饱和，消费能力依然有很大的挖掘空间，在控制好消费者的透支消费能力以及产品质量等基础上，强化购买体验成为博弈的另一个重要内容，而对于购买体验的博弈，对于天猫与竞争者的博弈关系来说，可以预见到是一场共赢之争，将成为促成天猫“双十一”媒介事件提升营销层次和营销效果，产生更为良性的社会影响力和社会收益的博弈内容。正如下文所讲述的：

双十一京东下乡　用无人机配送最后一公里^[29]

随着城市市场挖掘几近收尾，电商巨头们开始把注意力转移到农村，阿里和京东投资数十亿美元争夺农村市场。据彭博社报道，随着农村消费者购买力不断增强，到2020年，中国农村电商规模预计将达到人民币1万亿元。

2015年初至今，京东大幅推进农村电商基础网络建设，布局了一张密布全国的农村电商服务网络。京东方面披露数字显示，截至2016年6月30日，京东已在全国开设县级服务中心1500多家，招募乡村推广员30万人，开设京东帮服务店1600多家，还有1000多家线上地方特产馆、特产店。

“双十一”将至，众多城市消费者已经熟练地提前开启了“剁手模式”。在城市居民通过电脑和手机享受网购带来的实惠和方便时，记者在江苏宿迁实地采访观察到，这些相对偏远地区的乡村村民同样参与到网购当中。

近日，记者来到江苏宿迁走进农村一线，接触京东的农村业务发展状况。据京东江苏省农村业务负责人费新军介绍，目前江苏省宿迁市共有323名乡村推广员，他们分布在宿迁市14个乡镇的127个行政村当中。他们中的大多数都是年龄在35岁上下的农民，相比其他村民，这些乡村推广员更熟悉互联网，懂得如何在智能手机上购物、下单。

乡村推广员　改变村民生活，也让家庭团聚

1979年出生的张先云是宿迁安保乡人，高中没毕业的她2002年来到上海打工。直到2014年中，为了照顾刚上初中的女儿，她回到了老家宿迁安保乡。聪明肯干的张先云做起了房产销售，一度创造了个人卖出楼盘中8成房产的出色业绩。在这个不大的乡镇上，她的勤奋努力让她过着还算宽裕的生活。

2015年初，京东开始在宿迁地区大力推广乡村业务，这位37岁的女人嗅到了新的商机。当时，乡镇妇联主席找到她，问她是否有意做电商乡村推广员。在上海打拼的那些年，让张先云学会了使用智能手机，学会了如何使用互联网让生活更加便利。因此，她一下察觉到了其中蕴藏的机会。

起初她只是一名兼职乡村推广员，她发现，其实农民与城市中的居民一样，在期望能买到价格实惠的商品的同时，也希望商品的质量能得到保障。然而在现实中，很多村民甚至不知道互联网是什么，更别提让他们在虚拟的网络商城中付款购物了。相比网购，他们更习惯去县城中的商店购买商品，“最起码看得见摸得着啊”，一位居民说。然而，在这些乡镇商店中，存在假冒或劣质的商品。

张先云谈到，当她告诉村民在网络上不仅可以买到有质量保障的商品，而且价格甚至更实惠时，很多村民是非常乐于尝试的。而如何让村民们迈出网络购物的第一步，则是张先云思考的问题。

做了半年兼职乡村推广员后，张先云看清了电商下乡的大趋势和其中存在的痛点。她断然辞去了房产销售的工作，买了一家底层商铺，开了一家小超市，做起了全职乡村推广员。她的这家小超市不同于镇子里其他超市，她的商品全部从京东商城进货，同时作为安保乡第一家京东服务站，为附近的居民提供商品自提、代客下单等服务。同时，为村民们提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案。

由于张先云的小店价格低、品质好，不少村民喜欢到她的店买东西。张先云笑着说，“因为生意好，我们比隔壁家超市晚关门两小时，他们经常不给我们好脸”。让张先云印象最深刻的，要说起去年“双十一”期间，一位来自30里地外的老人。那天，老人走进超市问张先云：“你这里可以买电视？”后来张先云得知，这位客人来自隔壁的偏远乡镇，他的邻居曾在张先云的超市通过网络购买了一台实惠的笔记本电脑并向他推荐，因此他特地跑到30里地外来询问。张先云替他在手机上下了单。次日，这位村民就收到了他要的彩色电视。

其实，最让张先云开心的，是因为这家小超市，她一直在上海打工的丈夫终于可以回到家乡与她一同经营。“以前打电话，就是他在那边哭，我在这边哭，现在终于团聚了”。说到这里，张先云有些哽咽。

京东无人机　解决乡村配送最后一公里

如果说让农民迈出网络购物第一步是最大的难题，那农村物流就是第二大难题。

随着电商渠道下沉和农村电商的迅速发展，如何解决农村最后一公里的配送难题愈发凸显。京东无人机事业部资深研究人员崔征告诉记者，由于农村人口密集度相对较低，有一些偏远的村庄的零星订单，也需要配送员开车配送，加之农村路窄，时而遇到村民把麦子放到路上，有时一堵就是半个小时。

为了克服这一难题，京东在全国发展了近12万个乡村合作点，在物流尚未覆盖的偏远地区，作为货物进村的一个中转站，在“最后一公里”帮助农村用户顺利取货，为不方便取货的用户送货到家。同时，随着农村基础设施的进一步完善，物流服务正逐步覆盖越来越多的农村地区。2015年初，京东在部分乡镇已经实现“211服务”，上午下单当天送达，下午下单次日到达。

为了进一步解决农村配送问题，2015年10月，京东找到了新的武器——无人机。崔征表示，京东无人机会将货物先送到京东的农村推广员站点，再由推广员完成从站点到村民家中的配送。目前已经投入使用的无人机载重为10至15千克，可以在四级风甚至小雨天气完成距离配送站15千米以内的配送任务，可以满足乡村地区约80％的订单配送需求。目前京东已在江苏、四川、陕西等四个省份进行了无人机试飞。其中江苏省宿迁市已勘测和试飞多条航线，今年“双十一”期间无人机对其中5个村执行了配送任务。崔征表示：京东正在研发航程更远、载重更大的机型。未来，京东无人机可能具备视觉识别、自动规划航线等能力。交通不便的山区、海岛等将是无人机主要应用的地区。

我们不难发现，博弈的范围和内容从消费产品、信息逐渐转变为服务范围、服务方式、服务体验等附加类型，这表明，尽管占据经济资源的权力主体往往着眼于产品及产品信息、消费信息的博弈，但，也必将随着社会环境和社会需求的不断变化而变化，才可能在竞争中占据优势。

（2）掌握技术资源的广告权力主体——共享价值的协商合作

“双十一”活动源于天猫从2009年开始每年11月11日举办的网络促销活动，由于其“低至五折”的打折力度以及丰富的活动主题与内涵，吸引了大规模的消费者，营业额也逐年屡创新高。在国内和国际电子商务行业高速发展的时代，“双十一”已经发展成为新媒体环境下天猫、电商行业乃至社会全消费领域的一场大型的网络营销“节日”。

在把握媒介环境不断变化的基础上，天猫“双十一”借助以微博、微信等社交软件为代表的新媒体传播平台，同时利用电视、户外等传统媒体，综合各种视觉符号、网络语言符号、视听符号共同影响人们的全部感官，传递“时尚、低价、品质、狂欢”等营销主题，通过激发并鼓励人们在多媒体平台交流与表达自己购物的经验或观点，促成参与者在互动的过程中跨越时空维度获得意义共享与达成意见共识，最终实现具有共时性的“双十一”大规模消费行为的爆发。这一系列传播活动，旨在促使人们形成快捷便利的生活方式以及追求消费和物质享受的价值观，实现集中促销、天猫品牌形象的建立和网络化消费文化的构建，以及全球化消费理念的对外传播，是在多媒体建构下带有明显仪式特征的媒介事件营销活动。

共享——人们公平享有社会资源，各自以不同的方式付出和受益，共同获得经济红利。随着互联网Web2.0时代的到来，共享价值正在更多的以互联网作为媒介来实现。而协商合作是指参与者从自己的利益出发与其他参与者谈判达成协议或形成合作，其结果对合作方均有利。

新媒体可以为共享价值提供更好的渠道，协商而形成的合作能够更好的约束双方在过程中的行为。因此天猫“双十一”媒介事件中，无论是作为组织方的天猫还是竞争者，在与媒介的建立关系的过程中，不仅有单纯的付费购买资源，同样也有着与特定媒介共享价值的协商合作关系。

在协商合作的基础上共享技术权力交换而来的巨大的市场利益，是这场媒介事件营销中唯一可以获得的好处，更重要的是，对于大多数的新媒体而言，凭借参与这场全社会共同关注和投入的营销活动而得以提升的关注度和传播影响力，或许是对媒介本身未来发展更为重要的内容。从微博、微信，到2016年映客成天猫“双十一”直播唯一战略合作伙伴，无一不是占有技术资源的广告权力主体在购物狂欢的浪潮中借势打开属于自身发展的一片领地。

（3）广告权力主体化的广告权力客体——KOL与普通用户的分化与妥协

如前所述，被动的受众在新媒体的环境中逐渐改变了自身在信息传播中的被动身份，通过利用新媒体的特质逐渐掌握了传播的主动权，打破了受众概念的单向性，成为在新媒体中拥有部分主动权的用户群体。特别是在社群中具有传播优势的意见领袖的崛起，代表着广告权力客体中的一部分已经通过自身的优势资源转化成为带有广告权力主体特质的群体，因此，广告权力客体的既有范畴被打破，广告权力客体被分化了。

被分化出来的社群意见领袖，针对所属人群的痛点，制造舆论让其妥协并顺从，创造了在媒介事件消费过程中具有强大影响力的沉默的螺旋（the spiral of silence）。天猫“双十一”媒介事件中，天猫借助KOL媒介资源让受众接受从“光棍节”到“购物节”的过程就是一个鲜明的认知妥协的过程。通过占据事件中的主导地位，塑造的全新价值观或行为习惯。

对于大多数受众而言，尽管内心可能存在各种理性和客观的评价与态度，但在行为上仍或多或少地受到意见领袖主导的影响，成为媒介事件营销中出让主体地位的营销经济来源的广告权力客体中的一员，也正是因为大多数受众出让的主体地位和投入的消费成本，才最终成就了这次购物狂欢的目标达成。