在前两个阶段，本书着重讨论了广告权力主体涉入广告的主动性及其作用问题，广告权力客体相对处于较为被动的地位，其主动性往往体现在对于广告信息的选择性方面。

而在隐形广告风靡的时代，广告权力客体的主动性在媒介技术的协助下被极大激发，一时间，广告权力客体的主体意识成为改变广告权力主体与客体之间的关系的强大力量，而广告权力主体和客体在广告活动中的权力分配、力量对比以及由此所产生的参与广告实践行为的相互博弈成为引人注目的一大变化。

为了更好地阐明这一变化，本书选择了2010年8月国家工商总局门户网站发布的这样一则回复作为分析案例：

国家工商总局答复人大代表建议　植入式广告亟须加以关注^[20]

国家工商总局近日对十一届全国人大三次会议第2196号建议答复说，随着市场经济的发展，商业与文化的联系更加紧密，市场营销手段和广告活动日益多样化，以文化为载体的植入式广告已成为一种新的营销形式，亟须加以关注和研究。

在十一届全国人大三次会议上，全国人大代表、浙江富润集团董事局主席赵林中提出了关于规范植入式广告的建议。赵林中说：“我在征集建议时，收到一封特别的邮件，让我替广大观众呼吁，要求工商机关运用《广告法》处罚央视春晚植入式广告，这个要求与我的想法不谋而合。因此，我建议工商机关要充分运用《广告法》规范广告植入行为。”赵林中还表示，《广告法》虽然在文字上没有针对植入式广告的相关条款，但依据《广告法》的基本精神，植入式广告明显存在违规问题，侵犯了数亿观众的权益，因此强烈建议工商机关对广告植入行为加以规范。赵林中的建议被十一届全国人大三次会议列为第2196号建议。

国家工商总局表示，第2196号建议对于完善广告法律、规范广告植入行为很有参考价值。近年来，美国、日本等市场经济发达国家也开始重视对植入式广告的研究和治理，如提出“植入式广告不得影响节目内容”“新闻与时事节目中禁止出现植入式广告”等。我国《广告法》于1994年颁布，对规范广告宣传行为，促进广告业健康发展，保护消费者合法权益，维护社会经济秩序，发挥了积极作用。但是，《广告法》颁布十几年来，我国经济社会发展很快，新的广告形式不断出现，现行法律和实际情况不相适应，某些领域存在法律空白，如植入式广告缺乏相应法律对其加以规范。(www.daowen.com)

国家工商总局在答复中表示，植入式广告是在经济、文化发展中出现的一种新的广告营销形式，国家工商总局将作为专题认真研究，并结合正在进行的《广告法》修订工作，积极向立法机关反映，提出相关立法建议。此外，规范广告植入行为除了完善立法，还需要相关主管部门加强对节目制作环节的管理，电视台等节目制作单位也应加强自律，规范自身行为，履行社会责任。

在这一案例中，首先需要说明的是，植入式广告的发展虽然是一种新开辟的广告传播的蹊径，试图以一种较“软”的形式来影响受众，但在中国，除了这一原因之外，植入式广告的出现、发展直至2010年出现井喷，是与之前我们所阐述的媒介资源的稀缺密不可分的，为了消化更多的广告资源、获取更多的经济利益，大量的植入式广告涌现出来。

具体来看，事件的核心问题直指植入广告；尽管代表着广大观众的共同意愿，但事件的发生是由单一个体的广告权力客体的行为引起的，即“电子邮件的发送者”；主动参与与被动涉及、间接相关的事件主体囊括了全部的广告权力主体以及广告权力客体；广告权力客体引发事件的途径是新媒体技术——网络、电子邮件；在事件的发展过程中，传统的信息沟通途径和传统的事件处理程序都仍然存在，人大代表借助人大会议的平台，提出了相关建议，正是人大代表的这一举动促使占有管理资源的广告权力主体——政府部门参与了该事件；值得关注的是，政府部门对该事件的回应途径也仍然采用的是新媒体技术——网络。在中共中央对外宣传办公室2011年2月28日举行的深化文化体制改革等情况发布会上，国家广电总局副局长张海涛对植入广告也作出了相关回应，他在肯定植入式广告“作为社会经济和文化发展出现的新型的广告形式，它对于拓展广播影视的广告模式、促进广播影视的产业发展具有积极的意义”，“在我们国家的广播影视作品中也取得了一定的效果”的基础上，认为，“由于我国的植入式广告尚处在一个发展的阶段，确实存在着植入的数量过多，植入的手法生硬等方面的问题，影响了广大观众对影视作品和广播电视节目的欣赏”。而针对大家广泛关注的这一问题，张海涛表示：“国家广电总局正组织力量，研究分析广播影视植入式广告问题，将按照坚持中国国情与借鉴国外经验并重、政府监管与行业自律并举的原则，广泛听取社会各界和有关主管部门的意见，尽快对广播影视的植入式广告做出规范，纳入法制管理的轨道，切实保障观众的权益，推动植入式广告健康有序发展。”可以说，国家广电总局的回应表明由于受众对于植入广告产生的诸多意见影响的政府部门的管理、制度建立等方面的反馈已经从单一部门扩展到相关的诸多部门，而由单一个体的广告权力客体的行为引发的事件，最终发展至制度建立、完善立法的宏观广告结构调整的层面，换做之前任何一个的历史阶段，是难以想象的。

值得一提的是，我们不难发现在该案例中，作为广告权力客体的受众无论从主观意识还是实际行动方面都极具“主动性”，以往常被论为“中弹即倒”的受众在新媒体的助力下成为了事件的主导性因素，引导众多广告权力主体涉入事件并通过促进事件发展影响着宏观广告环境的变化。事实上，这并非是广告权力客体对植入广告活动产生影响的唯一案例，2010年中央电视台虎年春节联欢晚会播出后，观众对春晚上众多且表现生硬的植入式广告表示不满，网友自发在网上一一列举春晚中的植入式广告，铺天盖地的评论也随之而来，网友们调侃说，“之前是在广告中插播电视剧，今年，央视创新在广告中插播春节联欢晚会”。一年后，2011年中央电视台的兔年春晚却早早表示“绝对没有植入广告”，这不得不说是观众的不满、网友的力量产生的影响。但在春晚结束不久后，网友们却自发地列出一份2011年兔年春节联欢晚会的“赞助商清单及展示列表”，其中不仅详细列举了赞助商名称以及赞助形式，甚至精确到广告台词的数量、赞助商镜头特写的时间，并在最末尾注上了“以上已和相关公司签订合同”的字样，而随后中央电视台广告经营管理中心发布声明，再次表示“中央电视台2011年春节联欢晚会所有节目中均没有安排植入广告，中央电视台广告部门也没有收取任何植入广告的费用”，否认了这份植入广告的清单。在本书的研究出发，其实这份植入广告的清单的真实与否并不重要，重要的是，我们可以清晰地看出广告权力客体在广告活动中参与意识、参与行为的巨大转变，而以中央电视台为代表的媒体原有的不可撼动的“强势”地位也悄然发生了微妙的变化，零散的广告权力客体能与具有组织性、整体性特征的“机构”对话，甚至向其施压，使曾经高高在上的“机构”不再是望尘莫及的，这都理应归功于新的媒介技术。以网络为代表的新媒介技术特别是随后兴起的“微博”，成为了广告权力客体之间的“填缝剂”，它们把“碎片化”的受众勾连起来，形成了一个互不相识却同心协力的群体，而个体的人所采取的极个别的行为，也可能在媒介技术的作用下，发展成群体行为，并实实在在地影响着广告活动的进程乃至广告结构的变革以及广告环境的建构。以马尔库塞的观点来看，技术本身不能独立于对它的使用，技术“中立性”的概念是不能够得以维持的^[21]，从这一类事件来看，新媒介技术的特点，以及受众对于这些技术的使用，使得技术不再只是广告权力主体实施权力的工具，它们在受众涉入广告活动的过程中协助他们不断增强其主动性，通过改变客体在广告活动以及广告发展进程中的地位，成为了改变广告权力主客体关系的重要力量。

以对事件客观的评价观点来看，受众一方对植入式广告的异议产生也许并非完全针对这种广告形式本身，在植入广告发展历史较长、较为成熟的美国，电影中植入的广告甚至会成为一句众人皆知的名言，《阿甘正传》里“见美国总统最美好的几件事情之一就是可以喝足‘彭泉’饮料”就是这样的代表。若将其放入经济生活中进行考察，植入式广告对于受众时间和经济利益的双重掠夺也许才是受众反感的根本原因：一方面，广告权力主体已经通过显性的广告时段、版面获得了经济利益，而植入式广告又抢占了原本是受众通过出卖自身的注意力、时间、精力而换来的获得信息、享受娱乐的时间；另一方面，对受众时间、经历的掠夺却没能削减受众分担的广告费用，相反，更多的植入式广告的投入费用仍然由受众来承担。这使得广告权力主体占用受众更多的时间、精力和注意力理应给予广告权力客体相应的让利、分红不但没有实现，相反，还增加了对其的经济掠夺。若想改变这种在植入广告中权力主客体的对立的关系，随着植入式广告的增加应该相应地增加受众正常观看电视节目的时间，或者，由于电影中大量的植入式广告，片方、播映方等主体应相应地降低票价或是提高观影环境以使得广告权力客体获得相应的利益。而当这些未能实现时，广告权力客体的“抗议”和“抵制”也就自然形成了。

有观点认为，我们也许过高地估计了“媒体”的灌输力量，认为人们自己会发现和满足如今强加在他们身上的种种需要，也就是说，作为广告权力客体的受众，他们“理性”的觉醒以及“理性”的行为会对这种“制造”出来的“需求”产生反抗。但从本书的分析来看，广告权力客体的反抗也许并非是对需求制造的反抗，从本书从社会经济角度进行的分析来看，这也许反映的是一种广告权力主体与客体之间存在的物质、经济冲突。这一推断的合理性，也将在未来的研究中不断得到检验。