如前所述，早在1978年，相比“吆喝”式广告而言，较为隐形的“贴片”广告就跟随着《铁臂阿童木》登陆中国，但在那个时代，这也只是偶尔出现的个案，根据上述对于“隐形广告”的类别划分，实际上，那时的“贴片”广告也算不上完全意义上的“隐形广告”。

林升梁在其《隐藏的说客》中指出，潜意识广告（在他的论述中也称为“隐形广告”/“阈下知觉广告”）作用于人的感觉阈限以下（“阈”在心理学中是指“感觉的阈限”，这是在刺激反应模式中，对人的感官能力的一种定义，只有在一定范围内刺激才能使得人的感官产生反应，而在这个刺激范围之外的感官能力就是感觉的阈限）。有研究者则借用光的折射和反射原理将传统广告的传播模式以及潜意识广告的传播模型作了以下图示（图4.6，4.7^[16]）：

图4.6　传统广告的传播模式

（图中黑线表示有效信息，而灰线表示散耗信息。本模型以光线的反射与折射图为参照）

对于上图关于传统广告的传播模式，研究者方军解释为：商品信息被高度凝缩成广告信息后，透过媒介的传播进入受众的意识，然后才逐渐沉淀入无意识层面。目标受众作为一个主观能动的个体，对于信息的接受是选择性的，因此在进入意识的同时有部分信息被散失，而在信息经由意识沉淀入无意识的同时又有部分信息散失。他认为，在这种传播模型中，广告信息中仍然有直接影响无意识的成分存在，如版式、构图、色调、明暗甚至重心等种种无明确意义的细节，它们对于受众对整张广告的评估（如广告是否有品位、是否有趣）起着相当重要的作用，但在整个传播模型中并不占据最重要的位置，甚至可以在基本的传播模型中忽略不计。^[17]

图4.7　潜意识广告的传播模式

方军对于潜意识广告传播模式则表述为：商品信息被不断扩张的细节淹没，相对于传统传播模型中商品信息的“高度凝缩”，这是一个相反的过程。这些细节取代了原有的核心概念和元素的地位，透过媒介直接进入受众的无意识，这种无意识的印象积聚到一定浓度就会逐渐“结晶”形成某些特定的概念，也就是信息由无意识层面向意识层面上升的“概念化”过程。^[18]

而《隐藏的说客》一书中则列举了几种潜意识广告的类型，包括：“快速切换”（tachistoscopic displays），之前列举的“吃爆米花”和“喝可口可乐”的实验就属于“快速切换”的潜意识广告；“对象背景反转”或称“和谐幻像”（Figure-Ground Reversals or Syncretistic Illusions），是利用图像中“对象”和“背景”的关系，将广告信息放置于“背景”中，使受众在无意识当中对其进行信息处理；“嵌入/植入/置入”（embedding/product placement）则将广告信息从“背景”移入“前景”之中，成为图像“对象”的组成部分，电影中相互追逐的某品牌汽车、通话的某品牌手机、办公使用的某品牌电脑等都通过参与情节组织，成为构成图像“对象”各要素中的一员；“双关”（double entrende），用包含多种解释的词、句子、图像等作为表达手段，有意地引发歧义；背景声光学处理，处理后的背景能有效地刺激受众对背景信息进行阈下处理。

而在上述5种类别中，植入广告是近年来最受追捧的一种类型，因此也是最为常见的，而它也因在电影、电视剧中的泛滥、手法的粗糙等原因备受热议，因此，对于“隐形”的广告权力本体的论述也将集中关注植入广告这一类型。

传统意义的广告是能够明确辨认的，其发布也是以明确的广告时段、广告版面、广告位等作为传播平台。而植入广告则打破了传统广告的特征限定，表现出从“显性”转向“隐性”，从“片外”转向“片内”的巨大转变。对这一巨大的转变的探讨不得不与媒介技术的发展和革新联系起来，因为，若没有电子媒体、新媒体的出现，在报纸、杂志等传统印刷媒体的内容中植入广告是与新闻的真实性原则相违背的，因而也是不被认可的广告传播方式。尽管报纸、杂志为了在激烈的竞争中获得更多的经济利益以维持生存想方设法将商业广告包装成新闻的模样，也不乏专业的公共公司专门策划、组织、制造“新闻”，并联合媒体共同实施，以达到“广而告之”的效果，但这些毕竟没有成为一种合理、合法的广告传播手段和途径，“广告新闻化”和“新闻广告化”都是饱受诟病的畸形运营模式。而新媒体技术则完全改变了这一局面，除了我们熟知的电影、电视被植入广告，网络、手机等新兴媒体也迅速加入了植入广告的行列，而受到媒介技术革新的影响，传统的图书也可能由于逐步转变为电子图书，加速了发行流通的速度以及改变了发行、接受的模式而成为新的植入式广告的传播平台。

植入式广告的疯狂衍生，一方面是由于市场经济的快速发展，导致市场竞争的激烈程度进一步加剧，广告的效果尽管已不可能如改革开放初期一样立竿见影，但在缺少广告协助的情况下参与市场竞争是难以想象的，由此，无论是已经发展成熟的企业、品牌和产品还是刚刚加入竞争的企业、品牌和产品，都展开了不同程度、不同频度的广告活动。在这种情况下，广告资源的供求关系出现了极度的不平衡，相比广告资源需求的急速增长，广告资源的供给就显得十分不足了。

因此，可以说，显性广告资源的日渐稀缺是引发植入式广告热潮的直接且根本的原因之一。(www.daowen.com)

以广播电视媒体为例，一天24小时，一年365天是一个恒定的不可能增量的时间资源，在这个有限的时间总体中，广告只可能占有其中的一部分。而政府主管部门对于广告时间作出的明确限定，无疑将播出广告的时间压缩得更为有限。2004年1月1日起实施的《广播电视广告播放管理暂行办法》（国家广播电影电视总局第17号令）规定：

“广播电台、电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20％，其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％，即9分钟。

播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告，除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧（一般为45分钟左右）中，可以插播一次广告，插播时间不得超过2.5分钟。”

2010年1月1日起实施的被称为“新17号令”的《广播电视广告播出管理办法》（广电总局61号令）中更强化了对于广告总量、广告播出时间等方面的控制：

“第十三条　广播电视广告播出应当合理编排。其中，商业广告应当控制总量、均衡配置。

第十四条　广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。

第十五条　播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，商业广告播出总长不得超过18分钟。

第十七条　播出电视剧时，可以在每集（以45分钟计）中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19：00至21：00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。”

在上述规定的限制下，尽管广播电视频道的数量有所增长，但相比海量的广告时段需求来说，仍是极为有限的。而对于广播电视机构而言，市场化改革一方面将其转变成为了一个承载着社会责任却也仍需要盈利的经济实体，另一方面，市场化也使得各机构之间的竞争日趋激烈，在这样的形势下，如何获得更多的经济收益以满足人员提升、节目制作等方方面面的开支也成为摆在广播电视机构面前的难题。而植入广告则为其存在的政府限制与获取效益之间的矛盾提供了解决的途径。

参与植入广告较早也较为成熟的电影，也同样受到来自高制作成本与未知的票房收益、激烈的市场竞争等方方面面的压力，而植入广告无疑替其分担了巨额的制作成本，使得其在票房收益的方面的压力大大减轻，从而能够较为从容地应对市场竞争带来的压力。

此外，网络、手机等新媒体在传播与接受方面与传统媒体存在巨大差异，使得受众具备了选择媒介以及媒介信息的较大空间和自主性，受众选择性接受的程度大大提高，相比传统媒体较为强势的传播地位，新媒介处于相对被动的局面，以至于打着明确广告标签的、直白的显性广告极易被受众避开或忽略，于此同时，新媒体造成的广告目标受众的“碎片化”也消解了传统媒体对于相对集中、统一的受众展开强势说服的能力，当显性广告不再具备传播的优势之时，植入式广告的大量涌现也是广告形式在适应新形势、新环境下发生的必然转型。在林升梁的《隐藏的说客》一书中，列举了美国植入式广告所产生的经济效益，从1974年电影和电视中1740万美元的植入广告业务到2006年超过40亿美元，再到2009年达到近70亿美元，毋庸置疑的，植入式广告已经成为了广告收益的新增长点。

然而，隐形广告从一开始就遭到广泛的批评，批评的核心就在于其“隐匿性”，正如美国专栏作家沃克（Walker）在2004年就警示说：“我们正在遭遇到新的隐藏的说客——那是我们自己，那些伪装的发言人被植入品牌信息和产品之中，人们开始自然而然谈论主动提供的产品和服务并融入其中，个体被使用创造他们的自己诱惑，并形成一种狂热。”^[19]

中国的隐形广告也同样被暴露在聚光灯下接受着来自方方面面的批判。但作为中国隐形广告代表的植入广告遭到批评的中心问题却不在于其“隐匿性”，相反，极具戏剧性的是，人们对其的批评恰恰是在于植入广告的“不隐形”。在传统广告媒体广告资源缩紧的情况下，广告主一拥而上抢占隐形广告资源，忽略了广告产品与所植入的内容之间的适合度问题，因此饱受诟病；另一方面，中国传统的“直白式”广告被直接套用在植入式广告上，显得生硬、粗劣，原本应是在不知不觉中对受众产生“隐匿的”作用，却反倒被受众一个一个挖出来摆在台面上耻笑，成为传播过程中的“丑角”，如果要引人注意，这目的也许是可以达到，如果要产生好感、接受、购买，这样的传播也许真难让人满意了。