通过上述对前一阶段专业主义的权力主体活动的论述不难发现，一些具有责任意识的个人或几个人具有前瞻性的行为成为时代的典范，尽管也有如上海广告公司、北京广告公司等专业主义机构存在，但这些机构中的某些个人的突出贡献比机构整体更具影响力，作为专业主义权力主体的代表具体而深刻地影响了第一个时期的社会经济生活。

进入这一时期，中国社会对广告代理制的认知由浅入深，初步的实践之后也逐渐开始全面推广广告代理制，这也导致了专业主义的广告权力主体开始由个人或个人集合为代表转变为以专业主义机构（较多的以现代广告公司的形式）为主。

然而，代表专业主义广告权力的广告公司却逐渐在广告和社会经济活动中丧失了话语权，甚至渐渐陷入边缘化的困境。这种边缘化的困境在本书所分析的广告招标中就有着具体的体现：从历年广告招标来看，无论是招标结果还是媒体报道，占尽风头的永远是一掷千金的大企业，相比出手阔绰的大企业，底子薄、资金少的广告公司特别是本土广告公司被极端地“边缘化”。这一问题并未在下一阶段得到解决，甚至有更趋严重的发展趋势，从2010年央视广告招标针对广告代理公司新增了“承包预售产品”来看，广告公司在“强媒体、弱广告”的生存状态下，只能“被”分一杯羹的尴尬境地可见一斑。

专业主义权力主体边缘化的原因极为复杂，但本书认为，媒介资源的稀缺性导致媒介成长为强势的广告权力主体是其根本原因。

首先，因为媒介资源的稀缺性，导致了广告公司的边缘化生存。如前所述，在我国，由于媒介资源稀缺特别是优势媒体资源的稀缺，媒介在广告市场上具有很强的议价能力，媒介本身对广告代理公司依存度极低；相反，广告公司的经营寄生于媒介之上，将广告公司推向了边缘化的生存状态。同时，媒体拥有政治权力的优势，加之媒介的自身强大，以及通过垄断媒体资源所掌握的经济权力，都帮助媒介聚集了大量的社会资源，相反，处于社会权力结构下游的广告公司所能获得的资源极为贫乏，广告公司彻底成为媒体的下游单位，进一步加剧了广告公司边缘化的生存状态。(www.daowen.com)

其次，媒介资源的稀缺性导致广告公司作用的缺失。尽管我国从1990年就探索实施广告代理制，然而，广告代理制的推行困难重重。如前所述，媒介资源的稀缺性导致了广告公司生存状态边缘化，从而进一步导致了广告公司在社会经济活动中作用的缺失。为稀缺资源的媒体，特别是强势媒体，企业往往主动与之联系，企业与媒体直接达成合作关系，在央视招标会上，直接参与投标的企业也不在少数，广告公司的作用并不显著。

再次，在评价广告效果时，在夸大媒介的影响力的同时，也相应弱化了广告公司在策划、创意等方面的专业能力，进一步削弱了广告公司的生存空间，大多数广告主通过各种途径获得稀缺性广告资源时，仿佛对广告效果已成竹在胸，而媒体轰炸式广告的泛滥，也证实了广告公司作用被忽略的事实。

当然，专业主义广告权力主体自身存在的问题对其边缘化生存难辞其咎；广告主对广告公司的认识和接受程度等诸多因素也在深刻影响着广告业，但从市场环境整体来看，媒介资源的稀缺性凸显了这一困境的存在。

专业主义广告权力主体的边缘化不仅意味着这一主体在广告活动和经济活动中作用的缺失，从长远来看，这对于建构未来中国广告结构与活动显然是不利的，更为重要的是，这对于未来中国社会经济结构的平衡发展以及社会经济活动的顺利开展也是极为不利的。事实上，中国广告结构和经济结构中逐渐凸显的种种问题，以及在广告活动和经济活动存在的诸多阻碍已经给我们拉响了警报。