经历了前一阶段广告与企业经济效益直接相关的刺激体验，从1992年开始，中国市场经济进一步发展，在广告领域，表现为不仅社会经济实体对广告的认可和依赖加深，在中国广告领域也逐步将广告与社会宏观经济相关联，通过广告来考察社会宏观经济的发展。但显然，这种考察并没有如本书在上一时期的分析中提出的那样，将广告与社会经济发展数据、社会经济体制改革以及社会经济结构调整等内容相结合，相反，广告与社会经济的整体把握，开始仅仅通过对“强媒体”的广告收入来标注社会经济发展的态势，甚至用以分析未来经济的走向。最具代表性的即为央视黄金资源招标，而近年来，以央视黄金资源招标为代表的媒体广告收入作为社会经济发展指标的模式不断地被模仿、复制，从而形成了以央视广告招标收入为标杆、以各大省级卫视广告招标收入为参考的社会经济发展的衡量标准，并且这一衡量标准已然确立了稳固的地位，并以一种强大的惯性持续存在着。在此，本书将以央视广告招标作为分析对象，具体阐述这一经济发展标准的得与失。

自1995年开始，央视广告时段作为广告的黄金资源进行公开招标，毋庸置疑，作为中国最具影响力的媒体，这一举动引发了广泛的关注，甚至被称作“中国经济的晴雨表”和“中国经济的风向标”。

作为广告活动中的重要角色，中央电视台的广告发展趋势与中国经济发展之间存在的某种契合，是否表明在央视黄金资源招标和中国经济发展之间存在着某种契合？笔者的一项研究曾将央视历年招标的总额与中国历年GDP走向进行比较（见图3.4）^[9]：

图3.4　历年国内生产总值和央视招标总额趋势图

在此项研究中，笔者发现，1995年至1998年央视招标总额的增长速度极快，其走向与GDP的发展趋势相一致；然而在1998年至2000年有一个反常的下跌，与GDP稳步增长并不一致；从2001年起，央视招标总额稳步回升，在此后的几年中其增长趋势和增长速度都基本与GDP相一致。事实上，1998年到2000年宏观经济环境面临的严峻考验是影响央视招标总额的主要因素，同时，在经过了前几年狂飙突进的招标后，广告行业对招标形式的反思，以及央视自身对招标模式的调整都处在这一时间段内，但GDP的趋势走向仍保持着稳定增长的步调。由此，与其用“中国经济的晴雨表”和“中国经济的风向标”的称谓意指央视广告招标是对新一年宏观经济的发展走向的预测，不如说央视广告招标是企业凭借对上一年宏观经济的审视作出的某种决策，应该说，被经济界公认的“企业预期的信心指数”是对央视广告招标更为贴切的标签。此外，尽管媒介资源蕴涵的巨大潜力被一再地挖掘，但招标时段始终是稀缺资源，更广泛地来看，广告资源也始终是稀缺的。虽然从1995年央视广告首次招标以来，每年广告标的物的种类和数量都在根据市场的需求不断调整和扩充，但媒介资源供不应求的状况依然存在，因此，央视自1995年实行“黄金时段”广告招标以来，每年部分广告时段的标的物底价会比前一年有一定涨幅，平均涨幅在10％左右。这表明，在央视招标总额年年增长的背后，不仅有资源不断丰富带来的利好走势，也包括了价格节节攀升带来的利润增值，“涨价”的承担者看似是企业，但最终的承受者却是消费者。只是，无论是企业还是消费者，承受价格增长带来的“压力”必然有其底线，无论他们承受的底线在哪里，对待招标总收入增长的乐观恐怕仍需审慎的态度，从这个角度来看，也许以“中国经济的晴雨表”和“中国经济的风向标”的称谓指称央视广告招标就更值得商榷了。

不可否认，对于以央视黄金资源为代表的广告资源的热烈追捧从一个侧面反映了人们对于广告过于膨胀的信心，这种信心一方面源于20世纪90年代人们对于广告所能产生的极强经济效应的深刻记忆，从某种意义上来说，这表明广告已经确立了在社会经济生活中的地位，是值得欣慰的。但另一方面，对广告资源的热烈追捧还包括其他一些不容忽视的因素：首先，在我国，由于媒介资源稀缺特别是优势媒体资源的稀缺，媒介在广告市场上具有很强的议价能力，特别是央视这样的强势媒体，往往是“皇帝女儿不愁嫁”；其次，由于媒体拥有政治权力的优势，加之媒介的自身强大，以及通过垄断媒体资源所掌握的经济权力，都帮助媒介聚集了大量的社会资源，在评价广告效果时，往往夸大了媒介的影响力；而最具代表性的，是占有技术资源的“强媒体”对于广告资源高超的售卖手段。(www.daowen.com)

以上述案例为例，媒介售卖广告资源的手段表现在三个方面：

第一个方面，表现在媒介着眼于对传播平台品牌、“招标”品牌以及广告服务品牌的建构：（一）传播平台的品牌建构。央视广告招标是以央视媒体为根基的广告活动，作为广告传播平台，央视媒体的品牌建构是央视招标品牌建构的基础，而央视媒体的品牌之路也是一个循序渐进的发展过程。自1999年以来，中央电视台提出“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略，建立了以CCTV-1综合频道为龙头、15个专业频道为支撑的频道格局；2005年，中央电视台实施“品牌化”发展战略，整合传播资源，突出频道特色，全面启动由频道专业化向专业频道品牌化的转变；2006年，中央电视台继续深化“品牌化”发展战略，提出“绿色收视率”理念，杜绝媚俗和迎合，坚守品味，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强中央电视台的权威性、公信力，提升品牌价值；2009年央视改版，进一步强化品牌力量。央视媒体品牌的建构对广告招标产生了直接的影响，经过频道格局调整，通过品牌化发展，在央视品牌不断建立和强化的同时，广告招标也呈现出稳定上扬的态势。（二）“招标”品牌的建构和强化。央视媒介品牌的建构极大地提携了“招标”品牌的建构，此外，还有许多举措直接服务于拓展“招标”品牌概念、丰富“招标”品牌内涵的目标。首先，“黄金时段”的概念不断更新拓展，从“黄金段位拍卖”到“黄金资源竞标”，再到“黄金品牌资源”，品牌概念的建构和强化形成了“招标”品牌的内核。其次，“招标”品牌的主题理念给“黄金时段”概念增添了丰富的人文表达。以“相信品牌的力量”为主题的央视黄金资源广告招标，强调了“品牌”这一核心概念，在这里，“品牌”涵盖了央视媒体品牌、央视广告招标品牌，也包括了优质的客户品牌。再次，品牌元素的多样化提升了央视招标的品牌形象，例如主题歌的制作、吉祥物的设计和使用等。（三）媒介广告服务的品牌建构。本田宗一郎说：“我们的目标是用产品取悦于顾客，我们卖得高兴，顾客用得高兴”^[10]，强调了服务的重要性。事实上，央视媒介品牌、央视广告招标品牌的建构和完善也都与“服务客户”的理念密不可分。在具体的实施操作上，2008年央视广告部提出建构以“11.18”客户为核心的中央电视台广告客户服务体系，此外，央视广告部提出要建立“大客户服务中心”也备受关注，这都是把对招标客户许下的承诺真正落实到位的重要举措。

第二个方面，表现在媒介通过策划“泛黄金时段”的整合理念挖掘媒体资源的巨大潜力。从1995年，首次央视广告招标以来，每年广告标的物的种类和数量都在根据市场的需求不断调整和扩充，标的物数量从最初的13块标版增加到几百个，增长几十倍。根据市场变化对招标资源的不断整合，首先体现在频道、时段、跨媒体资源上的扩展。CCTV广告招标资源不再局限于CCTV-1一个频道，也不再局限于《新闻联播》和《天气预报》的时段，而是集合了CCTV众多强势频道的黄金时段资源。以2009年央视广告招标为例，招标竞购标的物包括了《新闻联播》前广告、19点报时组合、《新闻联播》后标版、A特段、《焦点访谈》提要后广告、《焦点访谈》后广告、22点报时组合、《天气预报》特约收看广告、《天气预报》1+1广告、电视剧特约剧场、CCTV-1晚间电视剧场合作企业、上午精选剧场冠名、下午情感剧场冠名、星夜剧场冠名等。除招标竞购标的物以外，招标资源还包括标的物配套资源，如：时段广告资源、大活动及特殊节目广告资源；标的物跨媒体资源：《中国电视报》资源、央视网资源；以及签约认购资源等。根据市场变化对招标资源的不断整合还体现在广告形式的多样化，在传统的广告形式以外，“特约”“冠名”等广告形式也体现了招标资源的不断丰富。正是在“泛黄金时段”的整合理念的指导下，挖掘出媒体资源蕴涵的巨大潜力，增强了媒体资源的可选择性，更加吸引了客户。由于媒介资源总量的增加，招标总额的年年增长也就在情理之中了。

第三个方面，媒介还通过设定招标日——每年的11月18日来制造媒介事件。传统的媒介事件，事件的组织工作是在媒介之外的，换言之，“媒介所扮演的只是雅各布森所谓的交际性角色”^[11]。然而，这样的传统定义被11月18日盛大的传播节日所颠覆，央视作为事件的发起者，借用自身优势的传播资源、强大的传播影响力，制造着一年一度的媒介事件，对于企业来说，参与其中就是获得了一次高强度的“免费”传播的机会，激发了他们的广泛关注和全情参与。在这场具有仪式性的事件中，“竞赛”与“加冕”是主要的素材和脚本。在招标会现场，有既定规则的“竞标”就是一场场“竞赛”，它全力调动着参与者的情绪，有企业代表表示“每一次举牌，真的很辛苦，一举就是上百万呀，心里紧张极了”，第一次参加招标会的百事国际集团首席市场官感慨，“没想到气氛那么High”；激烈的竞争也召来了众多“观看者”，在这些“观看者”中，其他媒体的记者、学术界人士是进一步扩大媒介事件影响力的中间力量。而“加冕”，一方面是竞标成功者的关注，“标王”等称号更是意涵明确的加冕符号；另一方面，“加冕”还表现在对招标会本身的关注，每一年都在努力创造新的记录，每一年都被标志为具有历史意义的一年，最终形成媒介事件的高潮。

通过这些手段，媒介有效地激发了全社会的广泛关注、刺激着参与者全情参与。

在这些手段的作用下，拥有丰富生产资料及丰厚资金资源的广告主完全失去了前一阶段的观望、犹豫和踟蹰，他们抱着对广告的极高期望，果真全情参与到广告的狂欢之中，“一掷千金”、竞相争锋的案例数不胜数，成为这一时期热潮中风光一时的“明星”。

然而，广告权力并不恒定地掌握在特定的媒介手中，新媒体崛起后，电视媒体必然地受到了强烈的冲击，广告权力向新媒体的转移，也给传统的电视媒体带来了巨大的压力。从2014年起不再对外公布招标总额，也许在某种程度上体现着以央视为代表的电视媒体面对广告权力掌控力不断被削弱的一种回应和表达。