在传播学中，刺激反应（S-R）理论曾经占据统治地位，“魔弹论”中对于“中弹即倒”受众的论述也作为强效果论的代表受到广泛的质疑和批判。但在这一时期的中国，广告在受众中产生的影响却几乎超乎意料之外地印证着这一理论：1979年松下的橱窗广告产生的轰动效应、为了买录音机露宿拿号排队的大学生……广告以一种不可抗拒的诱惑将人们的经济生活引向久违了的商品世界。其实，当实实在在地看到也许只能从电视剧、电影中看到的产品摆放在自己眼前，当广告将这些产品不断通过视觉、听觉呈现、强化，当购买商品本身成为一种新鲜的、兴奋的、难以自拔的过程，当购买、使用产品满足了生活和心理的双重需求……细细列举这种“中弹即倒”的强效果可能产生的原因之后，我们发现要分辨受众不可抗拒的是产品本身、广告本身还是消费本身是十分困难的，它是糅合了产品使用、广告传播和消费体验的综合效应，缺少任何一项内容也许都难以达成如此这般的强效果。因此，简单地论证“中弹即倒”的受众是否存在是没有意义的，正如“外星人”侵入地球的广播故事引发了美国人的恐慌一样，这些都是特殊的社会环境下的产物，是特殊的社会环境影响、塑造了特定时期的受众心理、集体性格，从而影响着他们对于媒介的态度以及可能采取的行为。

如今，在不断更新转型的广告影响下，从整体来看，受众的生活水平得到了极大提升，对于商品使用价值的要求变得越来越高，对商品也越来越挑剔；受众对于广告的说服不再感到盲目的冲动，各种劝说的手段变得司空见惯、丧失了新意；而消费行为通过一段时间的释放，也不再如压抑已久之后那么令人兴奋，总而言之，受众的理性似乎得到了极大提升，而理性也成为受众抗拒广告的重要力量。

这是否意味着一个理性的时代的到来？

在笔者看来，根据马斯洛的需求理论，个人的心理是一个要求满足多层次需要的系统，以达成“自我实现”，以此来分析个体的消费者，也就是说，个人对于消费的需求欲望其实是不断升级的，之前只听听“吆喝”就产生购买欲望的消费者也许满足的是实实在在的物质需求，现在可能转而需要概念性广告，来达成自己对于生活理念、社会地位等抽象需求的满足，或是更容易受到情感类广告的影响，通过“移情”来满足自我的情感需求。由此看来，不管在哪个阶段，都可能不乏依赖广告不断满足个人需求的消费者，其个体行为也仍然不断验证着“刺激-反应”模型。因此，无论处于什么阶段，无论人们对产品、广告和消费的要求如何提高，“中弹即倒”的受众都不可能完全消逝，即使是极具理性的个体的人，也不可能在所有的产品、广告面前始终保持理性和批判。只是对于整体的受众而言，理性的因素不断提升，甚至凝合成了一股不容小视的强大的理性力量。

而在考察广告对广告权力的另一客体——宏观经济领域的作用时，众多研究者习惯通过分析宏观经济增长将其与广告的效用相联系（见图3.3^[8]）。在这些分析中，大多数的观点认为在这一时期，受到广告刺激产生激烈反应的不只是企业的经济效益，也不局限于受众的经济生活，广告作为强大的经济促进手段通过影响产销过程、增加企业利润、促进消费等方式介入国家宏观经济发展，并使其“受益匪浅”。(www.daowen.com)

图3.3　1979—1992年国家GDP增长数据

首先，需要肯定广告作为市场经济重要的信息手段，是社会经济生产、再生产过程中重要的一份子，对宏观经济的发展有其相应的贡献，特别是在中国市场经济的初始阶段，广告的恢复和发展有效地促进了国民经济的恢复与快速发展，但正如前一部分对广告之于受众影响的分析一样，“中弹即倒”的受众不可能只归于广告的强大的影响力，同样的，社会宏观经济的发展也不可能只是广告的作用，广告毕竟不是“万能的”，它毕竟只是社会经济活动中不可或缺的组成部分，国民经济的快速发展与社会经济体制、国家经济政策、社会经济实体、国际经济交流与合作等诸多方面都密切相关，它是在一个复杂的社会网络协同合作下的结果，当然，广告也一定是这个复杂社会网络中的一员，与其他各个部分共同影响着宏观经济的发展。

其次，考察广告与社会经济的关系，并不能简单将其与广告与宏观经济发展数据的关系之间划等号，这样的分析有可能陷入唯数据论的泥淖，也是有失偏颇的。事实上，近年来，对于宏观经济发展数据的分析往往都结合社会经济体制改革的利弊得失、社会经济结构的合理与否等内容来展开，这也给我们评价广告与社会经济的关系提供了参考，也就是说，在研究广告对社会经济领域的影响时，我们一方面要看到数据的快速上扬，也要通过分析广告在社会经济体制改革以及社会经济结构调整等正反两方面的影响，不断调整我们的广告活动，使之更加适应社会经济发展的要求。

再次，广告也是一把“双刃剑”，它对社会经济的影响不只是正面的、积极的，也存在着负面的、消极的影响，只是在这一阶段，广告的消极负面影响相比其正面积极的作用更容易被人们所忽视，但随着社会经济的进一步发展，广告参与社会经济活动越来越多也越来越深入，参与广告活动的个人、机构不断增多，广告与社会经济的关系变得越来越复杂，这时，广告让人“又爱又恨”的两面性开始凸显，因此，客观冷静地把握广告在社会经济结构及社会经济活动中的地位与作用，才能展开理性的分析，获得有价值的研究成果。