1978年12月的中共中央十一届三中全会，拉开了以经济建设为中心的社会主义现代化建设的序幕。在现在看来，十一届三中全会对于社会经济建设创造的制度保障所能产生的令人极度欢欣鼓舞的影响力是瞬间迸发的，事实上，尽管人们热情地参与经济建设，也只是缓缓地拉开了经济建设的序幕。从主观上来看，长期处于物资短缺的计划经济时代的中国人对于可能预见到的未来丰富的物质生活是期盼的，这种期盼和喜悦之中又难免掺杂着忐忑，并直接影响了人们放开手脚参与社会经济活动的热情，大多数人表现出犹豫、踟蹰；而作为社会经济活动的机构主体，工厂、企业等社会经济实体也表现出不同的态度，它们有的满足于眼前统购统销的传统模式，缺乏主动参与的热情，有的虽然希望改变传统的生产、销售模式，却不愿意承担第一个吃螃蟹的人所要承担的风险，只有极少数的工厂和企业积极热情地尝试转变观念、改革机制，成为第一批中国市场经济的弄潮儿。从客观上来看，大多数人和大多数工厂、企业的犹豫、踟蹰也并非只是主观上畏手畏脚的表现，以经济建设为中心，逐渐打破计划经济的束缚，显然不是短时间就能被接受和认可的，需要经历一个至上而下的接受过程，而这个过程对于长期处于计划经济体制下的社会来说，也是极为艰难的。十一届三中全会之后，首批尝试改变传统模式、尝试新体制和新模式的个人与实体都不同程度地受到了旧观念、旧势力的干扰，影响了他们对于经济建设的态度与行为，也不乏顶不住压力的个人和实体退回传统模式。因此，这一时期，特别是这一时期的最初阶段，我国的经济建设实际上是在不断地反复中艰难前行。

从社会经济的另个角度——社会消费来看，个人消费仍较多地被局限在计划性的消费之中，尽管1984年深圳率先取消了粮票，但粮票、肉票、布票、油票等票证作为物资流通、消费的凭证和手段还在社会生活中扮演着重要的角色，而自行车票、电视机票等其他消费品的购买票证更是成为了十分珍贵难得的稀缺资源，人们的生活还徘徊在温饱线上，按照马斯洛的需求理论，这一时期中国人还算不上完全意义的“消费”，只是为了满足最为低级的生理需求，这意味着社会物资仍处于极度匮乏的阶段，而本应成为消费主要平台的市场仍是极为萧条的。在这样一种社会经济条件下，从生产到消费的各个环节都与市场、自由流通存在着较大的距离，但社会物资的匮乏、个人物质生活的不易也激发着社会和人们对于物质生活的憧憬和渴望，成为深埋在人们内心以及蕴藏在社会内部的促进社会经济发展的强大潜能，并为广告作用在短时间内的强劲迸发埋下了伏笔。

在成熟的市场经济环境下，广告作为连通生产和消费环节的中介，是一种重要的市场信息传播活动，而在当时的中国，社会经济还处于相对较低的水平，离市场经济还有相当的距离，生产与消费之间信息勾连的需求也并不旺盛，广告生存的空间显得尤为狭小。因此，中国广告业一方面面临的最迫切的问题就是树立广告的社会地位——“为广告正名”，即便是在广告权力最直接发挥作用的经济领域，也同样承担着改变社会对于广告负面认知的历史使命；另一方面，广告通过践行个别案例并将其作为对自身的证明，用以促进经济发展观念发生转变，并通过促进观念的转变担负着促进社会经济建设以及社会经济体制发展的社会责任，而社会经济的发展也将必然地产生对广告的客观需求。因此，从这个层面上来看，这是一种更宏观意义上的“为广告正名”，这两方面也就构成了广告在经济领域正名的两条途径。

从实际的情况来看，对广告经济作用的宣讲和传播是一方面，但更直观、更能引起人们关注、更具说服力的恰恰为第二种途径。十一届三中全会后不久，一时间中国的很多媒体上涌现出大量“一则广告救活一家企业”的案例和感谢信，它们都以第一人称激情讲述着采用广告的经历和效果，尽管陈述极为简单直白，绝大部分也都没有出现专业的广告术语，有些甚至还将其经验总结成简练的打油诗，但它们都有一个共同的特点，即将采用广告后产生的翻番甚至翻几番的经济效益作为诉求点，其目的也是极为一致的，都是通过自身的实践来证明广告的经济效用。

《中国广告》的几则案例就记录了当时广告蕴含的刺激经济的能力：

“徐州齿轮厂是生产汽车起重机齿轮配件的专业厂。由于任务不足，转产试制撕裂薄膜牵伸卷绕机组和花边剪刀等产品。但不能及时推销出去，虽然曾经采取‘请进来和派出去’的办法，但收效甚微。有的同志建议在报上刊登广告，有的同志却认为登广告既不符合社会主义‘正统’经营方式，又怕花钱收不到效果。抱着试试看的心情，接受了徐州市美术广告公司的建议，于1981年6月下旬在《工人日报》上刊登了广告。不久，全国各地要求订购的（商家）竟达140多家，造成了供不应求的局面。许多同志深有体会地说：‘派人再多，跑不遍全国，广告一登，生产上升。’”^[1]

“我厂（武汉制药厂）1977年开始生产治疗白内障的眼药新产品——‘白内停’。由于当时没有恢复广告业务，这项新产品并不被人们所了解，当年只生产了15万瓶。1978年产量虽有增加，但销售并不理想，年底库存占全年产量的1/4。1979年全国广告业务开始恢复，为了打开‘白内停’滴眼剂的销路，我厂与武汉市美术广告公司共同配合，利用电台、电视、报纸、路牌、霓虹灯等多种广告手段，先后在武汉、西安、沈阳、广州、北京、重庆、南京、福州、杭州、上海等城市进行产品宣传，很快就收到了经济效果，不仅原来库存的‘白内停’全部销售一空，而且产量比上年猛增9.9倍，利润比1977年增长4.2倍。”^[2](www.daowen.com)

《广州日报》第一任广告部主任邢珍在接受《当代中国广告史》课题组采访时也这样说到：

“我做的最早的一个广告，好像是我们广州的一个什么品牌，投放5万最起码要盈利15万，投放广告的效益最起码是（不投放）广告的3倍。那个时候广告的效益也特别好，这是80年代才有的情况。”^[3]

在信息爆炸、消费市场“碎片化”的今天看来，广告能够产生如此直接、迅速且强大的经济效益，是难以置信的。但正如之前所论述的，一方面，在当时的中国，人们对于实实在在地改善自身的物质生活是极度渴望的，在刚刚放开的商品市场，商品的供不应求是实际存在的客观事实，偶有产品积压的情况，实则是销售信息不流通导致的，因而一旦采取了“广而告之”的信息手段，很容易打开销售的局面，实现较好的经济收益。这对于物质生活极其丰富、商品生产与消费需求相比甚至相对过剩的当下而言，也许是不容易理解的。另一方面，与当下信息过剩、人们生活在一个应接不暇的信息社会的状况相比，当时的广告所能产生的传播效应就像是在空旷的场地高声吆喝一般，由于其稀缺少见而备受关注，这种关注一旦与上述所言的物质生活的极度匮乏相结合，就必然地极易发生实际的购买行为。

毫无疑问，在这一时期，广告与经济效益直接挂钩的实践经验确实给广告成为社会经济结构的一分子打了一剂强心针，客观上加快了广告在社会中立足的进度，稳固了广告在社会结构中的地位。随着广告活动在社会经济生活中的全面展开，广告的社会经济地位以及社会经济作用也逐渐得到了全社会的广泛认可。

客观事实的证明固然重要，但在信息传播途径并不丰富、信息传播仍有局限的时代，从为广告正名的主观意愿出发，媒体特别是以《中国广告》为代表的专业期刊以案例形式刊登企业的感谢信，成为宣传成功案例、促进广告认知和接受的重要途径，这实际上也已经将这些案例转化成了具有“理论性”的说服手段，成为“为广告正名”更为直接、正面的途径。对于这种实践案例的“理论化”是否具有真正的理论价值这一问题也许还存有许多疑问，但哈贝马斯在论述理论与实践的关系时就曾指出，“理论一方面研究全局利益的历史结构联系（理论仿佛也通过种种认识活动从属于全局利益）；另一方面也研究历史活动的联系，理论可以通过给行为指明方向来影响历史活动的联系”^[4]。以《为广告正名》等带有理论论述性质的文章与以《中国广告》刊登的广告成功案例为代表的两种截然不同的“理论”，即可以理解成为是从“全局利益”和“历史活动”两方面展开的努力，而“历史活动”的展示和论述对于证实、支持“全局利益”的论述，是功不可没的。借用哈贝马斯的思想来阐述，这些“理论”也是对于中国广告以及中国经济的反思，虽然这种“反思”不是抽象的、学术气息浓厚的，但它们确实代表了参与广告活动的社会主体对于广告、社会经济的思考，是为了全面地说明并支持社会进步的。相比抽象的、学理的理论，它们“既涉及理论本身的形成联系，也涉及理论本身的运用联系”，这些为广告正名的理论“为我们对历史的自我反思在客观上成为可能提供了诸种条件”，同时，“也点明了如何能够借助理论自身和解释自身在历史进程中扮演的是潜在的解放角色的接受者”，它们随着“对自身形成过程中联系的反思和对它所预期的运用过程中联系的反思把自己理解成它所分析的那种社会生活的联系的一种必要的催化要素”^[5]。从这个角度来看，在中国广告的恢复发展时期，在中国经济面临发展的契机和挑战之时，这一类代表着“历史活动”的理论展示和论述在传播广告观念、普及广告理念、促进广告纳入社会结构、促进广告在经济领域发挥作用等方面发挥了至关重要的作用；与此同时，直至今日，在对广告展开深入的理论研究时，研究者们也仍然需要将理论研究与广告实践活动以及具有代表性的广告案例紧密相连，否则，理论研究将必然陷于无源之水、无本之木的空洞局面。因此，尽管这些实践案例在案例本身的陈述方面显得简单直白，也并没有进行深刻的理论阐述，但在“为广告正名”的特殊阶段，我们理应将其纳入这一阶段的理论研究成果之中，同时，它们成为了现今广告研究的重要史料。