对广告权力客体的分析是广告权力研究的重要内容，这不仅是对广告权力主体占有的广告权力及权力范围的评估，还是对广告权力主体实施广告权力所能够引起的结果的判断，更是对广告权力主体所掌握的权力进行规范、管理和约束的重要依据。

按照上述霍尔的传播生产过程来看，受众或者说广告文本的消费者即为广告权力的客体，这是毋庸置疑的。约翰·费斯克将受众（audience）定义为“大众传播所面对发言的无名个体与群体”，他借用麦奎尔的概念，用受众一词来概括“发达工业社会中的所有成员”，麦奎尔认为社会成员“对媒介产品的使用以及同媒介产品的互动”，构成“现代社会成员的一个起码标记，甚至可能是一种需求”。^[64]C.赖特·米尔斯将大众描述为“从大众媒介接收印象的个体的抽象几何”，认为他们是从“公众共同体”演变成的不会表达意见的群体，他也悲观地认为，在大众社会环境下，大众处在极端被动的地位且难以改变，因为“流行的传播的组织形势使个体立刻回击或使其奏效很难、也不可能”，“意见的付诸实施由组织与掌握这类行动渠道的官方控制”，“大众没有任何权威，相反，权威机构渗入到大众中去，并尽量减少任何可能因讨论过程而形成的自治”。^[65]

早期的受众研究集中于效果研究，在媒介研究领域，效果研究也往往被归入媒介权力研究的范畴内，我们所熟悉的“皮下注射理论”“有限效果论”等在很多研究中都被视为媒介权力研究在各个阶段形成的不同观点。但无论是强大效果理论还是有限效果论，似乎都预设了这样一种倾向，即在现代社会里，占支配地位的是媒介持有者以及媒介，“大众”/“受众”已然演化为处于从属地位的媒介市场（media markets），而这种从属地位不仅体现于外在的传播过程，更内化于“大众”/“受众”自身，而这种从属地位的内在化就是媒介权力所导致的结果。

与早期的受众效果研究不同，如今的受众研究往往指向建立社会化文本的因果关系（consequences），这种分析针对的是“不同社会群体与大众媒介文本间的解释性关系”。^[66]按照本书的基本观点，广告权力是通过占有参与广告活动的各类资源而掌握某种影响广告活动的能力，吉登斯曾提出一种社会系统里的控制的辩证法（dialectics of control），^[67]将这种思想贯彻到广告权力研究中，不难发现，广告权力主体与受众之间通过资源占有而形成的不同的地位与关系并不是一成不变的，表面上处于“从属地位”的受众也在社会互动的具体关系中拥有某些资源，受众可以借助这些资源来影响居于自主地位的广告权力主体，并且，在某些情况下，由于社会资源占有可能发生巨大转变，广告权力主体和客体的地位和关系也有可能相应地被颠覆并重新建立。当然，本书的研究主要着眼于分析广告权力主客体间现实存在的关系，而对于广告权力客体的关注主要在于分析广告权力主体以及广告文本对广告权力客体有何影响，这种影响是如何产生的，并落脚于警醒与提示广告权力机构渗透、影响甚至控制广告权力客体的可能性，随着广告权力控制的渗入以及逐渐形成的控制的程式化和制度化，思考广告权力客体在广告权力结构中自主观念的建立以及自主行为的实施也是必要的。(www.daowen.com)

讨论广告如何影响人们的思想和行为固然是广告权力客体研究的内容之一，但是要理解广告权力的真正意义并不在于此。托夫勒认为，“人类就是权力的产物”^[68]，可以看出作为全人类的研究课题，仅仅从某一个生产过程来考察广告权力显然是不够的，而应当展开宏观性视野，从广告之于社会的影响入手，层层推进。

这一研究路径也并非完全被忽略，研究者大多认同广告具备影响社会的能力，但根据广告所影响的社会领域的不同，这一影响社会的能力无论是在研究立场还是在研究方法上都形成了较大的反差。在经济、政治领域，广告所具备的能力和潜力被广泛认可，随着社会经济、政治发展的需求以及广告在其中所发挥的作用扩充，以广告实践为基础进行统计分析并再次服务于广告实践的研究占据了主导地位；在文化、社会领域，却形成了以社会学、符号学、文化研究等为理论基础，批判性视角占主导的理论研究。

在本书看来，广告权力发挥作用的主要方式是参与社会进程，具体来说，即是影响社会经济、政治、文化、生活等各个领域的运转。当然，无论在哪个领域，广告都并非只形成完全“正面”或者完全“负面”“推进”或是“阻碍”这样绝对一面倒的局面。将“社会”作为广告权力客体进行研究，一方面是要促进对广告权力的客观理解；另一方面抱着理解社会进程的目的，将“社会”作为广告权力研究的客体将会产生与其他社会理论不同的社会发展认知，可能有助于从一种不同的视角发现社会发展的动力并进一步向前推进以及挖掘出社会问题的根源并对其采取适应的措施进行调整，在此基础上，让广告本着对我们生活的社会产生更有利的预期效果这一原则，提示拥有广告权力的个人或机构立足于增进社会乃至全人类的协作，对于广告实践以及国际广告活动而言，这都是有益的。