由于媒介权力研究相比广告权力研究更多地受到研究者们的关注，研究成果也更为丰富，因此，媒介权力相关概念的界定对于定义广告权力概念具有一定的参考价值。

西方研究者早期对于媒介权力的研究多为实证研究，但无论是拉斯韦尔的枪弹论还是倍受推崇的麦奎尔的媒介四功能说，研究的焦点都只是对准了媒介的功能、影响、效果；包括近期一些批判性的研究成果，例如格雷姆·伯顿阐述的媒介权力定义：“媒体所具有的‘机制性权力’，都是在脱离了物质性基础的抽象层面上运作的，并且具有一定的意识形态的内涵”，在媒介权力运作的过程中，“某一特定的来源（媒体机构）强加了某种力量，从而使得其所关注的对象（受众）发生了某种变化”^[34]，都存在着将“权力”等同于“影响力”的行为主义倾向。彼得·莫里斯指责这种行为主义倾向太过“轻率”^[35]，批判学派的研究以及结构主义的介入转而讨论媒介权力的结构、所具有的能力而非实际产生的影响。

我国的研究者对于媒介权力概念也有着各自不同的理解和界定，同时，笔者在文献检索的过程中，也发现我国研究者在对媒介权力进行定义时，都有意无意并且或多或少地带有批判主义的色彩，这也正符合笔者对于广告权力研究的基本立场和研究倾向。例如：“媒介权力（media power）意指现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量”^[36]；“媒介权力是掌握信息优势和传播优势、编成符号并加以传播的机构（大众传播媒介），通过筛选和传播信息而得以对受众体现的影响力”^[37]；“媒介权力存在于媒介组织与受众的良性互动中。媒介常常使用一种无形的力量使受众接受和服从它的意志，这种无形的力量又不曾真正地实施，这种权力就是媒介的权力”^[38]，等等。大多数研究者认同或采纳了媒介权力的这一概念界定：“媒介权力是指支配者通过占有、操纵媒介实现对被支配者的信息控制，迫使被支配者（大多数是在不完全知情或自动赞同的情况下）在认知行为和价值判断上顺从于支配者的利益要求。”^[39]

尽管研究者们对媒介权力概念投入了相当的关注，但显然，想要简明扼要地概括媒介权力并非易事。(www.daowen.com)

就批判性研究而言，不同的研究者对于媒介权力概念的认知和表述也呈现出较大的差异，格雷姆·伯顿认为这种对于“媒体权力”概念认识的差异，“部分取决于批评者所持的意识形态立场——尤其是他采用何种模式来认识社会的”。^[40]他举例说明了几种不同的认知模式：有人采用“共识”模式来认识社会；有人则采用“分裂和冲突”的模式来认识社会，因此把当今社会看作一个以差异性和不平等的资源配置为特征的整体。他进一步对这些不同的认知模式带来的媒介权力认知结果进行了阐述：由于批评者的立场差异，因而导致了“媒介权力可以是良性的——为公众代言，能够达成共识并且加以维护”的认知，或者是“媒体权力也可以是牵制性的——转移公众对社会分化的注意力，以虚假的方式再现‘社会聚合’的神话”^[41]这一与前者完全迥异的界定。

笔者认为，对于媒介权力概念的认知差异是客观存在的，但也并非完全如格雷姆·伯顿所言，是由批评者的意识形态立场所决定。事实上，研究者从政治学、经济学、社会学、文化研究等不同视角切入研究，选择进行实证研究或是批判研究，借鉴了人文社会科学浩瀚研究成果中的某一个理论框架，等等，这些影响着研究立场、方法、实施过程等方面的多种因素综合作用才形成了目前观点各异的媒介权力的概念阐述。

针对下文阐述广告权力概念的需要，格雷姆·伯顿的某些思路值得借鉴。首先，他提出媒介权力具有“物质性基础和来源”，并列举了“对财政资源的控制”“对技术资源的控制”“对人力资源的控制”“对法律资源的控制”和“对核心管理层的控制”五种基础和来源，这与下文即将提到的吉登斯的观点具有相似之处；其次，他指出，“媒体产品”或“媒体文本”是媒体权力的“象征性基础”，“媒体的权力是通过其产品或文本得以表达出来的”^[42]，尽管他对于媒介文本的阐述——“如果媒体产品/文本所具有的意义能够以某种方式改变受众的生活和思维，而且这种改变是有利于媒体机构的，而不利于受众成员的，那么在这种情况下，所谓‘媒体权力’就成了现实”^[43]仍值得商榷，但对媒介权力本体——媒介文本的关注是有相当意义的。再次，他提及专业主义所具有的权力，表达了“就媒体生产而言，在物质性的层面上，权力是通过新技术及其使用者所具有的专业知识得以表现出来的；在概念的层面上，权力也表现在媒体工作者所具有的专业主义的观念上。实际上，专业主义已经成了意识形态的一部分。它是隐藏在新闻工作的背后的价值观和立场，也是支持新闻工作者权威性的一种权力工具”^[44]的观点，对于广告权力研究也是有益的。