在阐明具体的研究方法之前，首先应解决的是方法论的问题。C.赖特·米尔斯对方法论和方法作出了较为明确的说明，他指出：方法论“是对方法的研究”，它“提供关于人们在从事研究时会做些什么的理论”，由于存在多种方法，“方法论的性质必然是一般性的”，方法论“通常不给研究者提供具体的步骤”^[35]；而方法“是人们用来理解或解释事物时所运用的程序”。从米尔斯的解释中不难看出，方法论是宏观的、一般性的，方法则是具体的、可实际操作的，方法论为选择具体的研究方法提供依据和指导，因此，确定正确的方法论是选择适宜的研究方法的基础。

针对不同的方法论的取向，社会科学研究通常被划分为两种类型，即定量研究（quantitative）和定性研究（qualitative）。概言之，定量研究效仿的是自然科学的方法，通过统计分析，考察变量之间的关系，通常遵循假设检验的研究程序，解决具体而实际的实践问题。而定性研究更倾向于剖析社会系统内以及多个社会系统之间的互动关系及作用机制，并建立更为普适的理论。

在米尔斯的《社会学的想象力》中，他将抽样统计这一类的研究方法也就是我们常说的“定量研究”定义为“抽象经验主义研究”，他指出在抽象经验主义研究中，结构“通常是以统计判断的形式表示：在最简单的层次上，这些结果只是一些比例结论；但在较复杂的层面上，根据不同的问题，解答经常被组合进繁复的交互分类之中，并且这些解答又以不同方式形成等级量表。人们可以通过某些复杂方法处理这样的数据，但我们不必担心这个问题，因为不管它们怎么复杂，仍只是对已知数据的分类而已”^[36]。他对这类研究持有较多的质疑，认为，“如果没有结构情境，那么抽象经验主义者所试图解决的问题，比如说大众传媒的影响，就无法予以充分的陈述。不管怎么精确，但对于研究大众传媒的社会意义的理论发展，它还构不成充分的基础”。^[37]贝雷尔森也曾论述道：“这一领域日渐技术化、数量化、非理论化、特殊化、专业化和制度化、‘现代化’、‘群体化’——简言之，以行为科学为其特征，美国化了。”贝雷尔森感叹舆论研究的变化：“25年前及更早以前，杰出的著作家出于对社会本质及其运作的普遍关注，以渊博的学识研究舆论，同时又不仅局限于此，而是运用广博的历史、理论和哲学视角，并写出专著。今天，技术专家小组针对具体问题作出方案并报告成果。”他哀叹“20年前，舆论研究隶属于人文学科，但在今天，它成了科学的一支”。^[38]

出于对上述研究风格的怀疑与否定，米尔斯倡导了一种所谓“经典的社会分析”的社会学方法论，这种经典的社会分析“是可以定义，可以应用的一套传统；相信它的基本特征是关注历史中的社会结构；而且它的问题是与紧迫的社会论题和持续的人类困扰直接关联的”，^[39]他认为依靠“社会学的想象力”展开研究是掌握“历史特性”的方法和途径，并对其高度评价，称这不只是“当代文化理解范围内的心智品质之一”，事实上，这表明“人类理性本身将在人类事物中发挥更大作用”。^[40]米尔斯并未给他所倡导的“经典的社会分析”冠以“定性研究”的称号，但显然这是与“定量研究”完全迥异的社会研究的方法论。它不仅排除了对数据进行统计分析的研究路径，也完全否定了对于研究对象进行“假设”→“检验”的研究思路。它强调了“历史的”和“紧迫的”现实问题之间的关系，也强调了“社会结构”的宏观思路的重要意义，从这个意义上来讲，它更适于解决“宏大的”并非“细微的”“理论与应用并重的”而非“纯应用性的”研究课题，是在对社会科学研究“科学化”趋势扬弃的基础上，对于社会科学研究本质的重视与回归。

从这个角度来看，本书分析广告权力系统及其与社会结构、社会环境以及社会其他领域的关系及其影响，且目的在于建构理论，是在追溯历史的基础上建立对于当下的理解，因此，整体上更适于采用米尔斯所陈述的“经典的社会分析”的方法论，从传统的方法论类型划分来看，应归属于“定性研究”的范畴。

尽管米尔斯对统计判断的研究持反对意见，并直言不讳地称“反对把社会科学当作一套科层式的技术手段，这些手段以‘方法论’自居，阻碍了社会调查；隐晦风格的概念强挤人文社会科学的研究；或是关注与公众论题不相关的次要问题而使社会科学显得琐碎不堪。这些阻碍因素、令人费解的东西和琐细之物产生了当前社会研究的危机，却几乎没有指出摆脱危机的道路”，^[41]但他同样认可“如果某人正研究的问题十分适合统计程序，那么他应时常运用它”。^[42]不可否认的是，这一类研究方法理应成为社会研究的有力助手，现有的许多研究成果也证明这类研究能够担此重任。事实上，无论何种方法都应针对所研究的主题适时地发挥自身的长处，服务于所进行的研究工作，也只有这样，才能通过定量和定性两方面的分析不断验证、完善所要开展的研究工作，因此，本书尽管从整体上采用的是定性研究的方法论，但也不排除采用某些定量研究的方法协助展开分析。

解决了方法论问题，实际上就基本确立了具体研究方法的选择标准。本书将具体研究方法的基本标准定为：适宜并能有效分析本书所确定的研究对象的方法的集合，换句话说，本书所选择的研究方法并不是单一的，而是多样的。具体来看，由于广告权力并不是僵化的、一成不变的，而是伴随着市场经济发展、营销演进、媒体革新等发展历程同步变化的，为了从整体上有效把握对广告权力的认知和理解，达成预期的研究结果，历史的、理论的分析是整体的具体研究方法；为了获得丰富的研究材料，历史文献研究将成为本书重要的研究方法，文献检索、选取与分析必不可少；由于研究的重点并非描述历史，而是从历史事件中抽绎、阐述理论，因而一方面将通过划分历史节点以描绘发展轨迹，另一方面，本书将不作全景式的历史描述，而通过抽取最具历史代表性的时代特征、时代案例进行分析，借“一斑”窥“全豹”，用以挖掘出明晰的阶段性特征来组织、构造全文，对这些时代特征、时代案例的深入挖掘和理论抽绎与阐释也将成为本书的内容主体。

此外，如上论述的一样，为了更好地认识、说明、阐释广告权力，本书也不排除必要的定量研究的方法，例如抽样调查、数据分析、统计说明等。

【注释】

[1]［美］C.赖特·米尔斯（C.Wright Mills），陈强、张永强译，《社会学的想象力》第16页，三联书店，2001。

[2]［美］C.赖特·米尔斯（C.Wright Mills），陈强、张永强译，《社会学的想象力》第133页，三联书店，2001。

[3]Foucault，M.（1982）‘Afterword：the subject and power’in H.Dreyfus and P.Rabinow（eds）Michel Foucault：Beyond Structuralism and Hermeneutics，Chicago：University of Chicago Press.p224。

[4]［英］伯特兰·罗素，吴友三译，《权力论——新社会分析》第5页，商务印书馆，1991年。

[5]［美］C.赖特·米尔斯（C.Wright Mills），陈强、张永强译，《社会学的想象力》第160页，三联书店，2001。

[6]［美］C.赖特·米尔斯（C.Wright Mills），陈强、张永强译，《社会学的想象力》第163页，三联书店，2001。

[7]［美］C.赖特·米尔斯（C.Wright Mills），陈强、张永强译，《社会学的想象力》第162页，三联书店，2001。

[8]［美］C.赖特·米尔斯（C.Wright Mills），陈强、张永强译，《社会学的想象力》第162页，三联书店，2001。

[9]［英］伯特兰·罗素，吴友三译，《权力论——新社会分析》第4页，商务印书馆，1991年。

[10]［美］博登海默，邓正来译，《法理学——法律哲学与法律方法》第263页，中国政法大学出版社，1999年。

[11]［美］J.赫伯特·阿特休尔，黄煜、裘志康译，《权力的媒介》第4页，华夏出版社，1989。

[12]［英］詹姆斯·卡伦，史安斌、董关鹏译，《媒体与权力》第74页，清华大学出版社，2006年。

[13]［英］詹姆斯·卡伦，史安斌、董关鹏译，《媒体与权力》第65页，清华大学出版社，2006年。

[14]［英］詹姆斯·卡伦，史安斌、董关鹏译，《媒体与权力》第98页，清华大学出版社，2006年。

[15]杨文《广告研究之我见》，刊载于《中国广告》，2001年7月。

[16]［英］迈克尔·曼，刘北成、李少军译，《社会权力的来源》（第一卷）前言，上海人民出版社，2002年。

[17]［英］迈克尔·曼，刘北成、李少军译，《社会权力的来源》（第一卷）前言，上海人民出版社，2002年。(www.daowen.com)

[18]李彬，《“新新闻史”：关于新闻史研究的一点设想》，《新闻大学》，2007年第1期。

[19]李彬，《全球新闻传播史》导论第3页，清华大学出版社，2005。

[20]杨海军、王成文，《历史广告学——广告学研究的新兴领域》，广告大观（理论版），2006（4）。

[21]李彬，《全球新闻传播史》导论第13、6页，清华大学出版社，2005。

[22]黄河、江凡、王芳菲，《中国网络广告十七年》第88～89页，中国传媒大学出版社，2014年.

[23]［英］伯特兰·罗素，吴友三译，《权力论——新社会分析》第74页，商务印书馆，1991年。

[24]［美］苏·卡利·詹森，曹晋主译，《批判的传播理论：权力、媒介、社会性别和科技》总序002，复旦大学出版社，2007。

[25]［英］格雷姆·伯顿，史安斌主译，《媒体与社会：批判的视角》第243页，清华大学出版社，2007。

[26]彼得·戈尔丁、格雷厄姆·莫多克，《文化、传播和政治经济学》，参见［英］詹姆斯·库兰、［美］米切尔·古尔维奇编，杨击译，《大众媒介与社会》第64页，华夏出版社，2006。

[27]李金铨，《超越西方霸权：传媒与“文化中国”的现代性》第8页，香港：牛津大学出版社，2004。

[28]［美］戴维·斯沃茨，陶东风译，《文化与权力——布尔迪厄的社会学》第14页，上海译文出版社，2006。

[29]［英］格雷姆·伯顿，史安斌主译，《媒体与社会：批判的视角》英文版序，清华大学出版社，2007。

[30]黄瑞琪，《社会世界与社会理论》第82页，北京大学出版社，2005。

[31]［德］尤尔根·哈贝马斯，郭官义、李黎译，《理论与实践》第1页，社会科学文献出版社，2010。

[32]［英］安东尼·吉登斯，田佑中、刘江涛译，《社会学方法的新规则——一种对解释社会学的建设性批判》第47页，社会科学文献出版社，2003。

[33]［美］J.赫伯特·阿特休尔，黄煜、裘志康译，《权力的媒介》原著序第3页，华夏出版社，1989。

[34]［美］J.赫伯特·阿特休尔，黄煜、裘志康译，《权力的媒介》第3页，华夏出版社，1989。

[35]［美］C.赖特·米尔斯（C.Wright Mills），陈强、张永强译，《社会学的想象力》第62页，三联书店，2001。

[36]［美］C.赖特·米尔斯（C.Wright Mills），陈强、张永强译，《社会学的想象力》第54页，三联书店，2001。

[37]［美］C.赖特·米尔斯（C.Wright Mills），陈强、张永强译，《社会学的想象力》第56页，三联书店，2001。

[38]［美］C.赖特·米尔斯（C.Wright Mills），陈强、张永强译，《社会学的想象力》第59页，三联书店，2001。

[39]［美］C.赖特·米尔斯（C.Wright Mills），陈强、张永强译，《社会学的想象力》第19页，三联书店，2001。

[40]［美］C.赖特·米尔斯（C.Wright Mills），陈强、张永强译，《社会学的想象力》第21页，三联书店，2001。

[41]［美］C.赖特·米尔斯（C.Wright Mills），陈强、张永强译，《社会学的想象力》第18～19页，三联书店，2001。

[42]［美］C.赖特·米尔斯（C.Wright Mills），陈强、张永强译，《社会学的想象力》第77页，三联书店，2001。