本书选取了批判性的研究视角，首先，目的在于摒除广告研究长期以来受到实践主义和经验主义的主导对批判研究的忽略，长期以来的实践主义和经验主义研究使得广告研究一直处于社会科学研究的末端，其实用性、工具性和功利性取向不仅成为我国广告学术研究的致命伤，而且对广告实践活动产生了不可估量的消极作用，中国广告业的发育不良、动力不足已经深刻说明了这一点。

其次，欧洲批判学派不乏对权力话题的探讨，从新闻传播领域来看，媒介权力的批判性研究也已取得了丰富的研究成果，这些权力研究的批判性理论对于广告权力研究的展开有极大的帮助。

再次，需要说明的是，广告权力的批判性研究致力于揭示广告权力的本质并衡量其在社会中的作用，这实际上是对广告所具有的经济价值、市场价值、文化价值、社会价值等方面的评判，其中，广告作为行为的“施行者”与作为“受动方”的“社会”之间的结构必然存在着某种不平衡，正是这种不平衡才使得研究以及针对研究提出的未来发展的参考和建议具有存在的意义。正如罗素所说“权力的行使，如果要比乱施刑罚好的话，就必须受法律和习惯的制约，必须经过慎重的考虑，而且必须托付给那些为了人民利益而受到严密监督的人”^[23]。这意味着，讨论权力不是要消灭权力，而是要了解并掌握其机制然后有效地行使并监督它；与批判的媒介权力最终目标是指向对现状的“改变”，从而“实现人类真正的自由、平等与解放的终极关怀”一样（Melody ＆ Mansell，1983;Slack ＆ Allor，1983）^[24]，批判的广告权力研究也将秉承这一思路，建立起积极的、促进社会动态发展的研究原则，以构建具有关怀现实、观照未来的广告权力框架。

费尔克（Falk 1996）指出，19世纪初到20世纪初，出现了四个有趣的转变。首先是逐渐形成了一种“推广”型的社会环境，从而使人们对于广告习以为常。其次，广告由以产品为中心逐渐转变为强调产品和消费者之间的关系和消费者对该产品的体验。再次，广告由以提供与产品有关的信息和溢美之辞为主，逐渐转变为再现消费者使用该产品后的满足感。最后，从总体上看，广告从由语言和文学形式占主导，逐渐转变为由视觉传播的模式占主导——这一转变意味着广告逐渐脱离了产品，从而导致了另一种情形的出现：消费的体验和“体验”型消费被联结到了一起。^[25]对于中国广告而言，费尔克所陈述的四个转变在20世纪后期逐渐展开，经历了最初的排斥、否定、怀疑，中国广告以不可抵挡的势头并入社会结构之中，随即以更快的速度跟进21世纪世界广告的快速发展，成为社会生活中不容忽视的一股力量。新媒体技术推广以来，因其对所有人强大的囊括能力，绝大多数的人们都被卷入传播的漩涡中，褪去“受众”被动的身份，普通用户借由这一平台开展的“个人化”“精准化”“定制化”广告活动已经成为我们生活中密不可分的一部分，它迈着不断更新、变异的强劲步伐，创造出让人目不暇接的文化、生活体验，划出一条日新月异的发展轨迹，也逐渐成为人们日常生活中必然存在的一种常态。

但即使广告已经作为这样一种日常生活的常态存在，却并没有完全改变人们对于广告影响社会能力的忽视，关注的焦点仍然在媒介，广告依然是作为媒介研究的附属，这显然和目前广告所处的地位及其影响力并不对等。即使存在针对广告的批判性研究，也往往重在提示人们关注广告影响人和社会的能力，又往往特别强调了广告影响人和社会的消极负面的能力，而忽略了对其本原的分析以及如何引导与发展的问题。

因此，关于将要进行的“批判的”分析，首先要说明的是，本书的批判分析与经验研究并不矛盾。对于将批判研究与经验研究粗暴地割裂开来的做法，彼得·戈尔丁和格雷厄姆·莫多克就曾在其《文化、传播和政治经济学》中进行了批评，他们认为，“有些术语实际上非常不严格，丧失了分析的精确性，变成了口号或者陈词滥调。在我们这个领域里，‘批判的’分析就是这么一个术语，常常（令人厌倦地）和‘行政的’研究对照起来。经验的（往往只是意味着定量的）工作与更为理论化的考虑——这种两分法相当松散地被等同于行政的工作（大致上由媒介公司所委托）和批判的工作（广义上倾向于马克思主义）之间的区别。这种两分法往往是不真实的，有许多令人遗憾的地方……批判的工作，并不置于行政研究的对立面”^[26]。李金铨指出，“对于实证研究的疑虑在于，它往往在积极为行政与市场的权力机制提供合理化阐释中陷入了统计技术的泥淖，研究旨趣和社会脉络脱节，缺少社会批判与弱势关怀”，^[27]由此看来，“经验的”方法（实证研究的方法）并不必然地与批判性研究相排斥，将其运用于何种研究之中，是它是否能够与批判性研究相互融合、相互补充的关键所在。事实上，本书也将在论述中根据需要采取一些经验的研究，这种在某种程度上依靠经验的方法获取数据、支撑论述、阐明问题的研究是建立在广告之于社会提供一种理论上的理解和建构之上，换句话说，研究的根本立场是批判的，“经验的”方法被并入这一批判的研究路径中，因而也是可以被接受的。

其次，本书的批判分析也是唯物主义的。广告权力的唯物主义批判分析产生于研究对象与现实生活的联系，从广告权力的产生来看——通过占有社会资源而拥有的权力，是具备物质的真实性的——而不是概念、观念、思想等抽象的存在；无论是分析广告权力在社会结构中的地位还是讨论其对社会生活产生的影响，都是聚焦于真实存在于实际世界当中的结构或行为，阐释广告和它所存在的这个物质世界的相互关系，从这个意义上来讲，本书的批判分析也是唯物主义的；而研究的指向在于解释现有的结构和行为，并对未来产生影响，同样还是唯物主义的。(www.daowen.com)

第三，本书的批判性研究是多种批判理论共存的。无论是霍克海默、阿多诺还是布尔迪厄，他们的批判性研究不仅是对广泛接受的范畴的批判、对日常生活的批判，也包含着对理论实践本身的批判，^[28]格雷姆·伯顿在分析媒体与社会关系时认为“不同的批判性立场是完全有可能共存的”^[29]，对于本书的研究来说各种批判理论是本书介入社会结构分析的一种手段，它们被统领在广告权力研究这一主题之下，都是致力于理论与实践相结合的，它们的共同目标都是在于阐明现状，并指向未来。

第四，本书的批判性研究是一项理论分析。毋庸置疑，批判性研究的意义在于，通过“批判”，以期实现“意识的启蒙或唤醒”，促成“集体行动”，最终“迈向合理的社会”^[30]。但它并不直接作用于实践，并非诊治社会实践的直接药剂。本书的分析是用实践的意图开展社会理论研究并建立一定的社会理论观念，哈贝马斯在《理论与实践》（Theorie und Praxis）中将理论之于实践的关系论述为“随着对自身形成过程中联系的反思和对它所预期的运用过程中联系的反思把自己理解成它所分析的那种社会生活的联系的一种必要的催化要素”^[31]，批判性理论研究的意义正如安东尼·吉登斯在《社会学方法的新规则》的自序中所总结的一样，“产生于社会科学中的理论不仅仅是它们自身的‘意义框架’（meaning frames），而且在这些理论试图阐明社会生活存在状况的同时，也构成了一种对社会生活的道德介入”。^[32]

诚然，研究广告权力将要面对的是潜在的、需要深入挖掘的、极为错综复杂的研究对象，这也必将需要极强的分析能力、逻辑思维能力和掌控全局的能力，对它的研究也一定是一项长期且艰难的任务。

鉴于个人知识结构、时间、精力的局限，本书试将着眼点首先放在对广告权力概念的界定，明确广告主体、本体、客体的范畴；其次通过梳理广告权力的施行对社会各领域发挥作用的历史，讨论广告权力与广告生产、再生产以及社会结构变之间相互作用的关系，获得对广告活动乃至社会发展新的认识。

需要说明的本书的一个重要立场是，尽管本书试图阐释的是广告对社会经济、文化、生活、政治乃至国际关系的作用，但正如J.赫伯特·阿特休尔在其《权力的媒介》中对媒介权力的说明，“认为新闻具有某种独立的特征或曰报道只反映事实本身的观点实属大错，正如同认为记者、编辑总能够超脱出来塑造他们自身的政治、经济、社会和文化制度的想法一样，也是不对的”^[33]，虽然本书只是展开了对广告对政治、经济、社会、文化作用的分析，但并不否认在此过程中政治、经济、社会、文化与广告之间存在的千丝万缕的联系、影响和融合，对二者之间相互依存、相互影响、相互作用的讨论不仅会是未来研究的内容之一，也将是完善广告权力研究不可或缺的研究任务。

“历史的记载必然要融入时代谬误的阐释”^[34]，本书不可能穷尽对广告权力的研究，这一话题将随着时间的轨迹不断被检验、修正，也只有这样，才可能在某种意义上实现对其本质、结构、意义相对准确的描述与解释。