迈克尔·曼在讨论社会权力的来源时，首先厘清了社会理论研究与历史研究的关系，他指出：“社会学的大多数关键性问题关系到贯穿时代的诸过程；社会结构是从特定的过去继承来的；我们的很大一部分复杂社会的‘样本’只有在历史中才能获得。然而，没有社会学，这一历史研究也贫乏无味。如果历史学家避开有关社会如何运作的理论，它们就会囿于有关他们自身社会的常识观念。”^[16]

与此同时，迈克尔·曼还提出了在选择事实的过程中使研究得到“训练”的思路。这是因为，“我们绝不可能‘有足够的学问’：社会和历史数据我们是整理不过来的。浓厚的理论意识使我们能够决定什么是关键性事实，什么是理解特定社会运作的主要东西和次要东西。我们选择我们的数据，观察它们是肯定还是否定我们的理论预感，推敲后者，收集更多的数据，这样不断地在理论与资料之间循环往复，直至我们就这一社会此时此地如何‘运作’确立似乎言之成理的说明”^[17]。

显然，本书将要进行以历史事件探寻广告权力社会作用力的研究并不同于传统的考据式广告史研究，若以史料的选取数量来衡量，甚至可能称不上是历史的研究，然而，对于广告权力研究而言，通过选择具有典型意义的关键性史实从广告权力分析的视角重新考量，并将其作为理解、推敲广告权力研究的基础性材料，对于处于初期的广告权力研究而言，既是一种理论研究的尝试，也是对于未来将广告权力研究真正“理论化”的有益“训练”。因此，本书所采用的历史与社会理论研究相结合的方法更倾向选择与李彬所提出的“新新闻史”^[18]研究相类似的研究路径，大略说来，就是从方法论上选择一种更为开阔的视野，立足当下，面向历史，以社会史的范式和叙事学的方法，综合考察广告与社会的关联及其历史衍变，将研究从“史料”向“史识”方面转变。

但这样的论述也许会产生理解的歧义，更恰当的阐述应当是，本书以对广告权力主体、本体和客体三要素分析后所建立的广告权力体系作为分析广告权力作用的基本结构，通过历史的视角、借用历史研究的思路来考察不同历史时期在社会各领域中广告权力主体、本体和客体的相互作用及其对社会发展的影响。

从广告学科建设的角度来看，黑格尔在《历史哲学》中列举了三种观察历史的方法，即原始的历史、反省的历史和哲学的历史^[19]，诚然，对广告史料的搜集、整理以及对广告历史脉络的认知和梳理是后续研究者更进一步思考、构筑较深层次广告史的基础，但同时，通过对历史事件的理解、分析建立对广告的反思、批判乃至形成广告哲学也完全可以与历史资料的搜集、整理以及简单的评述并驾齐驱。据此，有研究者捕捉到了广告史研究路径的未来趋势，提出要建立“历史广告学”，并将其定义为“揭示广告产生、发展的背景及过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治、经济、文化生活产生巨大影响等历史经验的一门学科”，进而明确了“历史广告学”的基本任务，“就是站在现代广告学发展的高峰，以新的视角对广告发展的历史进行全面回顾，厘清从原始广告发展到现代广告的历史脉络，对不同地域不同时代文化背景下原始广告、现代广告两个层面各要素之间相互依存、互有消长的关系，以及不同形式广告在发展过程中对人们的生活习惯、行为方式及对社会政治、经济、文化生活的影响进行研究”。^[20]而本书从“权力”概念切入，分析广告权力社会作用力及社会影响，且将这种作用力及其产生的社会影响必然与广告活动的发展、广告与社会系统的关系的变化相互联动，对“史”的借鉴、理解和分析将成为认知、梳理广告权力的社会作用力和社会影响的重要途径，在某种程度上与建立“历史广告学”的主旨是相呼应的。因此，尽管本书以各个历史时期中具有代表性的历史事件折射的当时社会环境下广告所处的社会地位及其在社会系统中所能产生的作用和影响，来建构广告权力结构变迁、作用力大小以及产生的社会影响的基本框架，但显然，这仅仅只是广告权力这一研究课题的起点，而在未来的研究中以社会、广告的历史作为分析要素，不断深入分析广告权力，是顺应广告史以及广告理论研究未来发展趋势的。而李彬在《全球新闻传播史》中提出从三个方面转换新闻传播史研究范式也许能成为一种有益的借鉴。这三个方面包括：一是从微观的考据向宏观的把握转换；二是从表象的观察向深层的透视转换；三是从事实的描述向意义的阐发转换。概而言之就是“由‘史实’与‘学术’层面，向‘义理’与‘思想’层面转换”。^[21]从这个角度来看，尝试以历史事件作为透视广告权力作用于社会系统、社会环境的一面窗户，通过将传统的“剪刀加浆糊的”或者说“剪贴的”广告史研究转化成广告的“思想史”来建构对广告权力的认知，以此尝试转变理解广告发展历史以及广告的社会作用的传统范式。

在这里，本书特别关注社会经济、社会文化、社会生活、媒介技术以及国际广告五个领域中广告权力的作用发生及其影响，因而选取了这五个领域的历史进程中具有代表性的典型事件作为分析元素。

由此，本书以广告作用于社会经济、文化、生活领域的影响为依据，综合考虑社会经济、文化、生活具有重要意义的大事以及广告行业自身发展的重要转变，将1979年至今的30余年划分为如下4个阶段：(www.daowen.com)

1979—1992年为第一个阶段，这是中国社会从计划经济转向市场经济的初期，是中国文化、生活逐渐走向开放的阶段，也是新的媒介形态逐渐进入社会生活并逐渐形成新的媒介结构、发挥媒介作用的时期。就广告自身而言，经历了一个从艰难地获取认可到逐渐发挥重要作用过程，但无论行业结构还是运作模式，各个方面仍不成熟。

1993—2000年为第二个阶段，定义的依据既考虑了1992年邓小平同志南巡讲话后中国市场经济的进一步深化，也考虑了在改革开放影响下中国文化、生活遭遇冲击、震荡的因素，以及媒介的繁荣。更重要的是，从1993年开始，广告行业因现代广告代理制的试行和推广经历了一个重要的变革期。

2001年至2007年为第三个阶段，这一阶段新媒体技术萌生，将传播环境变为一个错综复杂的系统；同时，2001年中国加入世界贸易组织这一重要事件也值得一提，这不仅表明中国成为世界经济共同体中一员，开始与全球经济发生关联，也表明中国的社会文化体系和社会生活结构将遭遇更多来自外界的冲击。对广告而言，中国与世界经济关联度的加强既是中国广告发展的一个重要契机，对于在国际广告活动中长期处于弱势地位的中国广告而言，更是挑战；此外，文化对抗与融合的加强，传统与现代、民族与世界的不同取向，使中国广告肩负着更重的使命，而在这一阶段基础上对于中国广告发展的展望也将成为未来研究的课题。

2007年至今为第四个阶段，这一阶段，新媒体技术迅猛发展，在《中国网络广告17年（1997—2014）》中，作者将2007年作为起点，描述了一个“中国网络广告的猛进期”：从全球范围来看，以Mashup、云计算、HTML5新型互联网技术、网络开发标准陆续推出；以Facebook、YouTube、Twitter等为代表的新型网站相继崛起，移动互联网快速普及、App应用层出不穷；互联网用户与日俱增，网络广告的市场规模持续增长并占据广告市场更多的市场份额，社会化营销、内容营销、长尾营销等新型的营销理念和营销方式备受关注，RTB模式（实时竞价模式）、SoLoMo模式（社交social+本地化local+移动mobile）等受到国际网络媒体和网络广告发展潮流的影响，加之“奥运经济”带来的历史性机遇，2007年中国网络广告也迈入了“猛进期”，中国网络广告的市场规模突破百亿，网络广告产品越来越丰富，广告主愿意尝试这些新产品并形成了把网络媒体纳入整合营销传播体系中加以规划的趋势，网络媒体、网络广告公司和广告主的营销理念更为多元和成熟。^[22]更重要的，随着移动互联网的兴起，搜索引擎、社交媒体、电子商务等新型平台不仅提供给广告更多的传播展示空间，还极大地改变了媒介生态、用户习惯、思维方式和行为方式。

本书以上述四个阶段为基本框架，展开广告权力之于社会经济、文化和生活领域以及国际广告活动的相关分析。