罗素认为“权力”在社会科学上是最基本的概念，犹如在物理学上的“能”的概念一样^[9]，它主张社会动力学的规律只能用权力来加以说明。

尽管不必如此绝对地说社会动力学的规律只能用权力来加以说明，但应当充分肯定权力在个人生活和社会历史发展进程中的重要地位和作用，博登海默也认为权力在社会生活中，群体之间、阶级之间、国家之间为权力和支配权力进行的斗争，乃是历史舞台上许许多多具有决定性事件的根源，^[10]因此，权力研究理应作为社会科学的重要课题，得到研究者的重视。

从目前来看，在社会科学研究中，权力话题也确实成为了社会学家关注的重点话题，他们从各个角度广泛且深入地对权力展开了分析，也引发了众多著名的争论，这都为权力研究积累了丰富且宝贵的理论财富。

在新闻传播领域，研究者对媒介权力展开的阐述也积累了丰富的研究经验，并取得了数量众多的研究成果：有的研究讨论了媒体与社会权力结构的关系，例如，有观点认为，“新闻媒介始终是社会控制的一个重要机构，它掌握在统治者手中，为避开威胁、守护良机而监视环境。新闻媒介早已被确认为维护政权、控制社会的一个工具”^[11]；有的研究着眼于媒介影响社会权力结构的作用机制，例如，詹姆斯·卡伦提出的，“新媒体有时候会绕开已经建立起来的媒体传输机构，发布遭到禁止或限制的信息，通过这种方式来破坏控制社会知识的等级制度。也就是说，新媒体通常是整合到权力体系当中去的，这样一来，其所具有的打破现有的信息流动秩序的潜力就遭到了限制”^[12]；有的研究集中阐述了媒介对于社会权力结构的影响力这一问题，研究者大多并不反对“每种新的传播方式都改变了时间和空间的维度，从而影响了社会的组织形式”^[13]的观点，媒介技术决定论者的研究主张将这一观点推向高潮，而更为激进的观点称，“作为一个整体的媒体，已经成为社会整合的中介力量，其所扮演的角色可以与中世纪的教会比肩”^[14]，“新媒体会导致新的权力中心的出现，从而在现存的主导性的威权结构内部引发日渐激化的紧张状态”等。在所有的媒介权力研究中，存在着一个鲜明的特点，即研究都跟随着社会发展、技术革新展现、描绘了不同时期、不同阶段的媒介权力图景，特别是新媒体技术的出现，加速了媒介权力的变革，带动了社会结构的变化，一时间成为媒介权力研究的热点，而这一特点恰恰印证了本书预设的初衷，为本书“历时的”广告权力研究提供了参考。

此外，在媒介权力研究中，几乎所有的研究都或多或少地提及广告，并将广告权力研究作为媒介权力研究的内容之一放在同一研究体系中进行分析，例如格雷姆·伯顿就曾指出“广告如何与媒体机构一起通过文本来制造出符合其利益的话语”，这也是媒体政治经济学所批判的对象之一，尽管本书并不认可这种从属关系，认为不应将广告研究简单地归入媒介研究的体系，但媒介权力研究中所涉及的有关广告的分析使广告权力研究零散的、不成系统的现有成果集合起来，具有非常重要的意义。(www.daowen.com)

事实上，一方面，从社会科学研究的大结构来看，广告是一种社会活动、是新闻传播领域重要的研究对象，理应对广告权力展开研究，这是丰富和完善社会理论研究的重要内容；另一方面，从广告研究体系的构成来看，利用权力概念加以说明并予以分析也应是广告研究必不可少的内容之一，这是广告研究体系建构过程中亟须增强的部分。

从这两方面来看，显然，媒介权力研究中附属的广告权力研究也并不能完全替代广告权力研究。尽管与同属新闻传播领域的媒介权力研究一样，讨论广告权力研究必然讨论广告与社会结构的关系、广告对社会产生作用的机制、广告对社会的影响等内容，二者存在着很大的相似性。但与此同时，广告权力研究，特别是在中国这一特殊社会环境下的广告权力研究，又与媒介权力研究存在着较大的差别。这是因为，未被“正名”前，广告一直被排斥在社会结构之外，即使是被允许纳入社会结构之后，广告真正被认可、接受并发挥作用也经历了漫长和艰难的过程。直至今日，尽管广告越来越受到关注，但也一直有着游离于现有社会结构之外的因素存在。因此，相比一直拥有社会“正统”地位的媒体而言，广告与社会体系的关系是迥然不同的。这就使得广告对社会作用的途径、机制、影响力等各个方面都存在着与媒介权力研究完全不同的形态、历程和结果。但，广告在社会中的地位并非微不足道，广告与社会体系的关系并非无足轻重，从整体上来看，一方面，广告作为社会结构的组成部分，不仅切身参与社会经济、文化、政治、生活；还通过生产、流通、消费等过程与社会生活的经济实体、政治实体、文化实体、技术实体相勾连，间接影响着社会经济、文化、政治领域。可以说，广告的不断变化发展对社会结构形成了从微观到宏观的多层级影响，从而影响了社会的组织形式。另一方面，由于中国广告产生、发展的特殊性，上述提到的广告存在的游离于现有社会结构之外的因素和影响显而易见，使得广告从某种意义上来说具备了类似从外部对社会结构体系产生的影响力。而广告自身的不断变化发展也使得它与社会结构的关系、以及它与社会结构之间的相互影响、作用不断发生着改变。因而，将广告权力研究作为媒介权力研究的附属，不仅低估了广告权力研究的价值，甚至可能由于忽略了广告权力研究自身的特点而使得研究产生了偏见，若由于认知的缺失和偏见造成社会实践消极乃至负面影响也许将是极为遗憾的。

因此，从这一视角出发，针对中国广告的特殊性，本书拟将广告真正置于社会结构中进行动态考量，肯定其在社会结构中的地位和社会进程中的作用，更进一步为广告“正名”；而展开历时的纵向研究将有助于建立对中国广告权力动态的、整体的观念和认识；在此基础上，如何监督、管理广告权力的施行，使广告权力更好地促进社会政治、经济、文化、生活乃至国际关系的发展，是本书研究的根本意义和最终目的。