本书的时间界定则以20世纪70年代末改革开放作为起点，延续至今。从这个角度来看，一方面，这意味着本书将从“史”的分析着眼；另一方面，随着时间的推移，由于研究对象的变化发展，尽管本书着重关注的是中国的广告权力，但也必将呈现出不拘泥、不局限于狭小地域限制的特点，中国广告权力会逐步与外界产生接触、发生关联、相互交融，成为更大范畴中的广告权力的一部分。

C.赖特·米尔斯提倡“史”的研究，因为不管社会现实是“源于以往”还是历史在“重复自身”，都逃脱不了对历史的追溯。他对历史研究的说明有三点值得借鉴：一是，人类社会历史多样性的知识能够提供范围更为全面的东西，有助于解释我们研究的对象；二是，只有将我们研究的对象放入一个“恰当的历史阶段”，才有可能了解其变迁，否则，“非历史研究通常易成为对有限环境的静态或短期性的研究”^[5]；三是，即使我们只关注某个细小的问题或有限的区域，也需要展开历史研究，因为我们所研究的东西都是会变化的，因此，我们必须通过描述研究对象“从哪儿来”和“到哪儿去”来回答“主要趋势是什么”这样最简单的描述性问题，如果我们想深入涉及当代社会结构中的动态变化趋势，就必须尽力洞察它的长期发展，提出并阐明“这些趋势发生的机制是什么，该社会结构变迁的机制是什么”。^[6]

此外，米尔斯认为“历史的观点导致对不同社会的比较研究”^[7]，也提出应当将历史研究与跨地域的“比较研究”相结合。本书的立场是立足中国广告发展历程、对比世界广告史，目的在于为中国广告及中国社会发展提供参考。(www.daowen.com)

显然，米尔斯是站在与我们相去甚远的立场，他的研究旨在为处于“发达的工业化国家”的经济学家、政治学家或社会学家提出研究建议，以便促使他们主动考察如中东、亚洲、非洲等的不同的社会结构、制度，以更好地理解现在世界上存在的包括不发达国家、共产主义以及他们所生活的资本主义政治经济体系，基于此，他提出“有关该社会历史的知识显然是理解该社会所不可或缺的”，“比较研究和历史研究彼此深入地交织在一起，用肤浅的、没有时间性的比较，你无法理解”^[8]。尽管立场相悖，但对“比较研究”本身的说明对本书的研究仍具有一定的指导意义。

从表面上看，本书的时间界定以20世纪70年代末改革开放为起点，延续至今，只不过短短的30余年时间，但事实上，尽管中国现代广告的发展时间不长，却经历了与世界现代广告较为一致的发展阶段，相比西方发达国家的现代广告发展，中国广告经历了特殊社会、历史条件下的重重阻碍，从整体的发展轨迹来看，二者的演进历程却也基本一致，也就是说，这短短的30余年时间浓缩了现代广告的发展轨迹，因此，具有分析的价值。此外，中国现代广告是伴随着媒介发展史和营销演进史不断变化推进的，因而，在本书的论述中也必对这些内容有所参考、梳理。