在日常生活中，我们经常使用“广告”这一概念来代表我们看到、听到、甚至体验到的广告，广告与我们的生活息息相关，是我们生活中再熟悉不过的事物，每个人都有对广告的不同感受，似乎每个人也都能对身边的广告侃侃而谈，显然，这样的“广告”概念仅仅只是广告文本的集合，大家以个体的视角体会并评述。此外，也有大量的专业人士针对具体广告作品展开分析，从浅层面的对广告创作提供思路、策略和方法到深层次的分析广告的来源、发展历史、社会影响等等。根据研究的需求，“广告”概念的范畴可大可小，使用时也各有区别，一并统称为“广告研究”。

而“广告权力”研究中对“广告”概念的界定必然与上述概念有所区别，如前言所述，“广告权力”研究是要将广告置入广阔的社会图景中，审视和探讨广告生产和传播“意义”的权力的来源问题，是用一种相对宏观的社会学的视角来捕捉广告与社会环境、社会结构之间的关系，讨论广告权力是如何形成的、这些权力掌握在谁的手中、他们如何施行这种权力并最终达成塑造社会关系、影响社会、构建社会的现实结果等诸多问题。因此，在“广告权力”的讨论即将展开时，尽管研究不可能穷尽对“广告”方方面面的探讨，但至少应当建立一种宏观的“广告”理念。这种宏观的“广告”理念不局限于广告的某一个组成部分，也不局限在广告研究的某一个层面，旨在多方面地挖掘出广告权力影响社会的广度和深度，并不断将此研究向更广更深处推进。

因而，“广告权力”分析中的“广告”会论及广告组织机构的组成及其结构——从资本、技术等角度分析广告权力的形成、分配与影响；讨论广告活动的实施与影响的现实体现，例如广告实践的经济功能——广告对生产、零售、消费的影响；会涉及到广告机构介入、影响社会文化的动机、机制和结果；也包括广告文本对文化的影响、建构以及对人们生活的引导等。(www.daowen.com)

这样的分析理念并不是杂乱无章的拼贴和组合，而是试图多场域、多层面、多角度地把握我们所分析的对象。正如美国社会学家C.赖特·米尔斯认为，“要想对社会结构的观念有清楚的意识并敏锐地运用它，就要能在大量不同的环境中捕捉它们彼此间的联系”^[1]，为了清醒地把握这样的观念，他提倡运用“社会学的想象力”（sociological imagination），即用社会学的视角来分析我们身边的事物。这是一种相对宏观的视角，米尔斯对此进一步阐述道，“大多数的经典研究（在此上下文联系中，有时可称之为宏观视角的研究）介于抽象检验主义和宏大理论之间。这些研究也包含了对所观察的日常环境的抽象，但这种抽象的方向是面对社会与历史结构的。正是在历史现实的层面上，或者说正是根据具体的社会与历史结构，人们阐释了社会科学的经典问题并提出了解答”，“它往往更重经验，与日常意义和体验的世界贴得更近”。^[2]这对于“广告”这样一个被打上平常、肤浅又浮躁等诸多标签研究对象而言，更是显得尤为重要。

在确立了具有宏观性的广告理念的基础上，本书将广告置于整个社会图景中进行考量，强调广告与社会其他领域的关系，旨在定义广告在社会结构中所处的地位、能动性及其作用影响力。其目的在于，通过发现、阐明广告与社会的关联，从而帮助我们更好地理解广告所处的状态。