维克托·迈尔·舍恩伯格阐述了大数据价值链的三大构成：基于数据本身的公司、基于技能的公司和基于思维的公司。也就是说，大数据是否发挥价值，需要在收集、分析和创意方面投入更多的关注。而对于广告创意来讲，它的变化趋势也是遵循收集、分析和创新这样的思路。

（一）更注重数据的收集与运用

大数据时代，企业的竞争是对数据的争夺，因此更多企业将目光瞄准数据库这一资源，以期在大数据时代创造更好的业绩。这些数据的搜集，并不是简单地在现有的IT 系统或者数据平台上布点取回数据。而是要做到以下几点：第一，首先要建立起一个数据驱动业务的战略框架，根据这个框架，再发现哪些重要的数据目前没有搜集的渠道和方法；第二，针对性地设计搜集这部分数据的机制，这些机制包括有针对性的营销活动、广告投放和设计得当的调研问卷；第三，当数据不断流入的时候，再通过这个数据驱动系统来调整企业相关的其他策略，以及继续不断地加深对核心消费者数据的获取和理解。

★小资料

亚马逊AMS 服务

收集数据→处理数据→分析数据→向用户推荐商品，这套模式让电商巨头亚马逊尝到甜头。当时亚马逊网站上已经有第三方商家，亚马逊的初衷是让这群第三方商家也享受到数字化福利。这项被命名为AWS （Amazon Web Services）的服务，就是云计算行业的滥觞。

（二）沉浸式广告下的体验感

随着移动设备功能的不断提升，VR、AR 技术的出现，虚拟现实化和增强现实的创新广告体验成为现实。在这两项技术的助推之下，广告也迎来了新的机遇。线上和线下的体验感融合，创新地弥补了广告单一传播模式的缺陷。这种模拟现实、虚拟显示的场景化广告体验模式，建立了媒介平台与广告主与受众的情感体系，使得广告更加具有情感共鸣。

★案　例

网易云音乐线下成立的音乐主题餐厅

为强化自身的社交属性，网易云音乐联合海底捞，将火锅与音乐结合的新型“火锅社交”玩法，通过推出小纸条虚拟留言墙，以及海底捞智慧餐厅360 度投影乐评等线下互动，让年轻人在社交场景中提升对网易云音乐的忠诚度。

案例分析：网易云音乐作为一款音乐软件，与其他的竞争产品没有本质上的差别，但是来源于用户的高品质乐评成了其相较于其他竞品的独特优势。在营销上，网易云音乐也是充分利用这一优势，持续强化在消费者心中的个性化形象。(www.daowen.com)

（案例来源：品牌与策划公众号，经编者删减、整理、修改）

（三）依托大数据技术产生更好的创意

在当今社会，各类广告技术发展迅速。谷歌（Google）也推出了自己的广告工具。然而，无论时代如何变迁，真正能够打动人心的永远在于创意本身。2012 年，Google 启动了“Project Re：Brief”，同广告商及代理商合作，一起重新思索各大品牌如何在互联网上进行宣传推广。通过利用最新的技术工具，Google 将广告行业最经典、最具标志性的广告活动予以重现。

★案　例

博柏利：向全世界传递亲吻

2013 年，博柏利（Burberry）向消费者推出了“Burberry 之吻”活动。通过“Burberry之吻”，用户可以向全世界任何一个人发送自己的亲吻。

当消费者访问kisses.burberry.com，对着网络摄像头撅起嘴，网站的独特亲吻检测技术便可以检测出嘴唇轮廓，如果用户使用的是触屏手机或平板电脑，可以直接亲吻屏幕来记录自己的嘴唇轮廓，如图12-6 所示。在镜头成功捕捉唇形后，用户可以选择5 种不同颜色的Burberry 新品唇膏来完善自己的唇印，男士还可以选择无口红选项。接下来填写发送对象的邮件或是Google 联系人。在点击发送之前奉上一些“悄悄话”，就可以点击“发送”，将吻传递出去。这个吻借助Google Earth 与Google Street View 在用户的所在地点（城市）飞舞。Web GL 和CSS 3D 技术则会在电脑桌面和手机上实现3D 城市天际线与全景图的结合，创造视觉上极度震撼的3D 体验。此外，用户在屏幕上捕捉自己的亲吻和传递亲吻时，会有音乐响起，产生情感共鸣。喜欢分享的消费者还能将吻上传至Facebook 或Twitter 等社交平台，与更多朋友分享这一惊喜。

图12-6　Burberry：向全世界传递亲吻

在这一项目中，Google 对设计中的每一环节都给予了高度重视。用户为什么及何时会点击应用程序、广告、网站，或者何时会对文字引起注意，这在很大程度上取决于设计语言的情感共鸣。同时，通过打造兼容各种尺寸屏幕的美好体验，Google 帮助用户同身处世界各地的重要人物进行联络。

案例分析：Burberry 通过数字技术将真实世界的情感感受转化到数字空间里，无疑走在了信息技术发展的前沿。

（案例来源：时尚品牌，引文经整理、修改）