数字技术的进步，缩短了广告与大众的距离，大众对广告传播的免疫力在不断增强，快速的生活节奏也使那些平铺直叙、反复轰炸的枯燥广告逐渐失去了生存余地。因为大众看广告都是从自己的角度出发，他们可以根据自身喜好自由地选择关掉或是转发。因此，作出好看的广告，而不只是迎合商业的“正确”广告，是广告创意的真正挑战。

（一）互联网技术进步为创意提供了条件

面对日趋复杂的营销环境与消费者越来越碎片的注意力，创意的本质却未曾改变，甚至变得越来越重要。在营销预算不断缩减的压力下，很多企业在考虑如何利用技术的进步来控制成本，提高效率，生产出更贴合消费者心理的创意内容，来实现更深入、更广泛的覆盖与互动。

在存量市场的竞争中，营销创意的生产更加需要往规模化、精细化方向发展。互联网新技术的运用，能够大幅提升创意生产的效率，在更短的时间内，高效生产出更多适配各类投放终端的全新创意。强大的互联网技术能够根据广告主产品的卖点和营销目标，派生出足够多的创意，且组合不同创意并匹配到不同的人，讲述不同的品牌信息，满足不同用户的需求，从而实现精准与规模共存的个性化投放。同时，随着互联网新技术的运用，能够从各个环节提升创意生产的效率与效果，强化创意生产对品牌增长的驱动。

★案　例

奥迪Q5L——一万平方米裸眼3D 崖壁投影

奥迪Q5L 的崖壁投影是全世界最大的裸眼3D 崖壁投影，其面积、特效、创意、技术难度都是国际罕见的。10 天时间在1 万平方米的崖壁上完成3D 投影，几乎是不可能完成的任务。当第一次将画面投影到巨大的崖壁时，团队是崩溃的。因为崖壁的每一层岩石形状各异，奥迪用60 台千万元级的高清投影仪，在不破坏自然景观的前提下进行投射，成就了一次大传播。图12-4 所示为奥迪Q5L 崖壁投影广告的效果。

图12-4　奥迪Q5L 崖壁投影广告

案例分析：奥迪Q5L 崖壁投影广告的实现，正是得益于互联网新技术的运用，能够从各个环节提升创意生产的效率与效果，强化创意生产对品牌增长的驱动。

（资料来源：搜狐网，引文经整理、修改）

（二）搭建参与式创意平台(www.daowen.com)

网络使得人与人之间的联系变得更为便利，这种便利也被广告企业利用。具体表现以下两个方面。

（1）广告企业从单纯营造故事转向搭建参与式创意平台，吸引消费者参与。传统的广告创意方法是先设置一个主题，然后再围绕主题营造故事情节，再聘请明星作为代言人演绎故事。通过精美的画面吸引受众的注意，再灌输一个购买理由。这是一种自上而下的传播模式，受众较为被动地接收信息。而在媒体技术平民化的数字时代，普通人也可以通过网络平台参与品牌信息的制定，邀请消费者共同创意，一起完成品牌塑造。

（2）广告企业可以利用网络技术，使得自己分布在各地的资源得到有效的利用，创意力量得到整合，广告创意方式得以拓展。

★案　例

麦当劳“一见中薯”活动

2013 年9 月初，Tribal Worldwide 上海为麦当劳打造的以手机为首、多渠道数字移动营销方案“一见中薯”正式上线，并在中国最大的智能手机照片App——美图秀秀上推出，广告效果如图12-5 所示。此次广告方案充分发挥了移动网络平台的作用。它鼓励美图秀秀的用户在日常生活中将与薯条相似的物品“放”进虚拟的“薯条纸盒”之中。当最终的图片被活动的参与者们在社交媒体上分享之后，他们将有机会获得由麦当劳送出的免费薯条。此次的“一见中薯”，意在鼓励消费者以全新眼光看待麦当劳的标志产品——麦当劳薯条。

图12-5　麦当劳“一见中薯”广告

“一见中薯”的核心创意来自Tribal Worldwide 上海与DDB 悉尼的共同智慧结晶。之后，该创意通过麦当劳的其他合作代理商拓展使用至众多媒体平台，覆盖移动手机、电视广告、户外广告、室内POP 和社交媒体等众多渠道。

通过鼓励消费者在日常的生活物件中常常“看见”薯条，“一见中薯”希望能激发人们对薯条的食欲，从而形成长期的消费习惯，最终推动薯条产品的销量。薯条是麦当劳的代表产品之一，通过这个方案，麦当劳希望能够赢得中国消费者对薯条产品的喜爱。活动期间，麦当劳中国同时提供大薯条“买一送一”的促销优惠以进一步吸引消费者。

案例分析：“一见中薯”是一个能够真正带来社会效应的创意，人们可以体验，参与其中，是一种社群创意。

（案例来源：数英网）