传统媒体时代，企业与大多数消费者无法直接接触，只能依靠报纸、杂志、电视、广播等大众媒介发布信息，为此企业会向这些大众媒介支付大量的费用。数字化时代为企业提供了一个直接接触众多消费者的机会，企业可以绕过大众媒介，将原本支付给大众媒介的费用直接支付给消费者，将大量的广告费用直接回馈消费者，从而在双方之间建立良好的互动。企业通过直接补贴消费者的方式锁住了海量客户。例如，名为Locket 的公司推出Android 应用时，它们把广告做成锁屏界面，消费者每次解锁时都能看到广告，而Locket 也会支付一定费用给消费者作为广告补贴。在解锁时，Locket 会有和用户交互的广告方式：如向右滑是解锁，向左滑则是进入品牌页面或关注品牌账号。

★案　例

拼多多的“百亿补贴”

2019 年11 月20 日晚间，拼多多发布了截至2019 年9 月30 日的2018 财年第三季度财报。财报显示，拼多多三季度营收75.139 亿元，同比增长123%；截至9 月30 日的12 个月期间，拼多多平台GMV （成交总额）达8 402 亿元，同比增长144%。平台年活跃买家数达5.363 亿家，较去年同期净增1.508 亿家，较上一季度净增5 310 万家，创上市以来最大单季增长。App 平均月活用户达到4.296 亿人，较去年同期增长1.979 亿人。可以看到，在电商行业淡季的三季度，拼多多的用户、营收、GMV 仍然保持了极快的增速。在移动互联网大盘增速放缓、下沉市场竞争加剧的背景下，拼多多从6 月开始的“百亿补贴”计划对其增长起到了极为关键的作用。

1.真金白银补贴

2019 年6 月开始，拼多多启动“百亿补贴”大促计划，前期甄选了10 000 款最受全国消费者欢迎的商品进行精准补贴，后期这一补贴计划升级至了20 000 款商品，保证消费者能够直接以低价买到心仪产品。拼多多财报显示，三季度拼多多平台经营亏损为27.92 亿元，较去年同期的12.695 亿元有所扩大。平台用于销售与市场推广费用为69.088 亿元，较去年同期的32.296 亿元同比增长114%，较上季度的61.037 亿元增加8.051 亿元。这些亏损都补贴在了消费者身上。

从拼多多的销售数据来看，整个“618”期间，拼多多平台售出了30 万台苹果手机，整个2019 年，拼多多平台卖出了超过200 万台苹果手机。据透露，平均每台手机至少补贴300 元。

除了苹果手机外，拼多多还补贴了戴森系列产品、游戏机、运动鞋、农产品、美妆日化等，“全网最低价”的承诺背后，都是拼多多的亏损在“燃烧”。据介绍，拼多多内部成立了专门的“百亿补贴小组”，基于用户数据实时调整补贴产品，保证上万款产品是多数消费者所需。同时，24 小时比对线上线下所有渠道的商品价格，保持产品价格全网最低。近几年，电商平台的优惠规则越来越复杂，现在的“双十一”，越来越考验消费者的数学和耐性，付定立减、满减满折、店铺优惠券、品类购物券等绕晕不少人。虽然不少平台都提出了“百亿补贴”，但是补贴背后，平台反而赚得更多了。

与之相比，拼多多延续了简单粗暴的补贴形式，直接表示“无套路不怕比，无定金不用等”，直接呼应群众的内心呐喊，成为行业的一股清流。不少用户在“双十一”期间货比三家，最后在拼多多下单。

权威数据公司QuestMobile 发布《2019 双11 洞察报告》显示，“双十一”当天，共有6.6亿消费者在移动购物行业中“剁手”，各大电商平台DAU （日活跃用户数）激增，其中手机淘宝DAU4.6 亿人、拼多多2.2 亿人。拼多多微信小程序、每日必抢支付宝小程序和京东购物微信小程序分列综合电商双十一当天小程序DAU 前三位，DAU 分别是2 930 万元、2 360 万元和1 805 万元。(www.daowen.com)

2.与其投广告，不如送给消费者

除了百亿补贴外，拼多多平台还有多项回馈消费者的活动。拼多多的“天天领现金”“砍价免费得”等促销活动，都是将真金白银或者是电动平衡车甚至手机直接送给符合规则的用户。

此前拼多多曾披露，通过多多果园的入口，平台每天从贫困地区采购500 吨水果送给全国用户。多多果园之后，拼多多还投入重金做了多多农园，将消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直连，让城市居民更便捷地获取低价、优质农产品。首期“多多农园”于云南逐步进行，分别涉及茶叶、核桃、雪莲果、花椒，以及特色菌菇等农产品。与此同时，拼多多的“新品牌计划”也在推进。“新品牌计划”意在为消费者提供高性价比的产品。拼多多将用户的画像和数据向上游优质厂商开放，双方联合研发满足最广大用户需求的产品。计划推出后，已经为消费者提供了288 元扫地机器人、39 元加厚平底锅等爆款产品。

拼多多不投框架广告，也没有做美轮美奂的广告片。“双十一”期间，拼多多只是罕见地在地铁上投放了几张广告，海报上还都是平台的卖家和买家。用省下投广告的钱来送给消费者，才是拼多多的补贴逻辑。

3.拼多多花了很多，很在乎用户的感受

在“双十一”结束后发布的公开信中，拼多多表达了让消费者满意的出发点。信中，拼多多表示，“这一天，拼多多最为关注的是消费者是否在拼多多买得放心，红包雨和补贴降临的那一瞬间是否开心。”“比起数字，我们更在意我们的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣。”同时，信中也强调了“双十一”过去，拼多多的“百亿补贴”仍在继续，以期持续吸引消费者。

对于拼多多来说，持续高额补贴的目的，是通过满足消费者的性价比需求，来获得消费者对平台的认可。例如，加上优惠券，单台iPhone11 补贴近1 000 元。在微博上，甚至有不少网友高呼，过去的“拼多多”如今变成了“拼爹爹”。名称变化折射出来的，正是拼多多在百亿补贴中的亏损，终于收获了回报。

案例分析：数字化时代，拼多多绕过大众媒介，将原本支付给大众媒介的费用直接支付给消费者，将大量的广告费用直接回馈消费者，从而在双方之间建立良好的互动。

（数据来源：亿欧智库）