数字化时代，广告主可以自主、便捷地传播广告信息，不仅包括直接、功利性的产品信息，还包括突出广告主良好形象的品牌信息。因产品信息归属于商标品牌，因此数字化时代催生了品牌传播。厂商自主生产广告主要采取故事营销、借势营销和危机公关等形式。

（一）故事营销

故事营销，指在品牌塑造时采用故事的形式为品牌注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品营销的过程当中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以产品的功能性及概念性需求，进而打动消费者。消费者有着个性化、情感化的消费特征，这种无形的情感体现，往往需要故事来承载，好的故事会使品牌变得有性格，使品牌内涵变得形象生动，从而拉近消费者与品牌的距离。

而随着移动互联网的发展和5G 时代的到来，直播兴起，短视频依靠短小精悍的特点突出重围，“快”成为这个时代一大特点，这就要求品牌不仅要讲好故事，更要会传播故事。在用户时间碎片化及消费者需求个性化的挑战下，对品牌故事如何吸引消费者眼球、如何存续与创新都提出了更高的要求。

故事营销是营销运用上的最高境界之一，如果能够善用故事营销，则广告主所促销的内容，可由实际的“物品”提升为更高境界的“情感”，物品有价，而情感无价。一旦诉诸情感，除了有其不可取代性之外，其所产生的价值，更能以数倍甚至百倍计。这也是为什么耐克不以卖鞋者自居，而会投资数亿美元请迈克尔·乔丹宣扬“Just do it”（尽管去做）的运动精神，其目的也在提升自己的营销策略，由营销运动鞋提升为营销运动精神与情感。而阿迪达斯的“Impossible is nothing”（没有不可能），同样将其营销运动用品的策略升华为营销“没有不可能”的运动精神与生命情怀。耐克和阿迪达斯都采用同样的“故事营销”策略，将运动鞋、运动用品的营销提升到更高的境界。国内的谭木匠木梳店门上的“千年木梳，万丝情缘”，以及诉求“有女人的地方就有梳子，没有女人的地方也要有梳子，那是男人买来送给女人的”的营销策略，也是成功地将原本属于梳子的营销策略，提升为男女之间彼此关怀、爱慕之情的营销策略——木梳有价，关怀与爱慕无价。从谭木匠在短短的18 年内，在全国开设了1 089 家分店的规模来看，关怀与爱慕的情感营销策略，应该已经成功地掳获了国人的心。

★案　例

星巴克自制动画片

2017 年2 月6 号，星巴克推出了一则名为《比格犬的爱》的情人节动画片，故事发生在星巴克咖啡店里，作家Alexa 想为自己的小说来一个完美结尾，一时却找不到写作灵感。正在这时，古灵精怪的比格犬Chet 突然捧着一块木头，唱起情歌，向美丽善良的棕熊店长Julie 告白了：虽然我非常普通，但是你看，我能把木头都削成爱你的形状。今天我要给你我的小心心，请给我一次机会吧！如图11-2 所示。

图12-2　星巴克广告

案例分析：这段动画是星巴克自制动画片1st ＆ amp；Main 系列的收尾篇。这则系列动画片是星巴克试水自制动画短视频的首秀。从商业效果看，很难说这则系列动画短片对星巴克的实际销售会有多大促进作用，但是，这些故事带给消费者的却是长期的价值回馈。星巴克讲述的这些故事细碎而温暖，在引发人们共鸣的同时传达出自己的品牌价值观，这恐怕才是星巴克的最终目的。

（二）借势营销

借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为，通过媒体争夺消费者眼球、借助消费者自身的传播力、依靠轻松娱乐的方式等潜移默化地引导市场消费。换言之，便是通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。

★案　例

宝洁携手京东母亲节广告(www.daowen.com)

每一年母亲节来临之际，都是各大品牌借势营销的时间点，不管是通过H5、海报，还是广告视频等方式，受众感受到的都是品牌们越来越走心。母亲节是最能触发情感的节日。

宝洁公司借母亲节之势，携京东围绕“陪伴”这一广告策略，推出了《让爱，不只在朋友圈》和《我们很远，但爱很近》的广告视频：“锦鲤”再神奇，也代替不了守护妈妈的你；纵然名牌包让她微笑，可她更想你在身边说说最近过得好不好。

宝洁旗下牌子配合着视频，推出“爱在日常”平面海报，在这次母亲节的整体营销中，他们成功入心，不仅勾起很多人的回忆，也让很多人更懂母亲，珍惜陪伴她的时间。

图12-3　宝洁携手京东母亲节视频广告

案例分析：母亲节，人们都在表达“爱”时，宝洁和京东认为，母亲需要的也许是近距离的日常陪伴，激发人们的共鸣。

（案例来源：搜狐网，编者根据视频内容整理、改编）

（三）让消费者参与广告

互联网和移动互联网的参与主体都是以虚拟符号进行的，营销中商家与消费者的交流也是一种符号化的互动。也就是说，在互联网营销当中，消费者是缺席的，并没有真正参与进来。很多企业的营销并没有从以消费者为中心的场景出发，忽视了消费者的主体作用。随着消费者的文化水平越来越高，在新的网络技术的支持下，消费者与厂商间可以建立直接的关系。在这种情况下，消费者有能力也有条件参与企业广告的生产制作。

互联网时代的到来将人们的生存空间分割成现实和虚拟两个维度，消费者无疑是共存于这两个维度的。在现实生存空间与虚拟生存空间的互换中又形成了相应的生活场景，即现实场景和虚拟场景。场景营销将消费者带入某种情景，使其产生亲临其境的感觉，消费者的主体地位由此进一步提升，参与感得到极大提升。

双向性的观念是场景营销的核心，即商家以消费者为主体进行观念互动，并最终以消费者的意愿进行信息推送。场景营销已经成为涉及线下和线上领域的立体化营销模式，以数字技术为支撑，使得现场与在场的融合度大幅提升。场景营销最大的特点就在于令消费者的角色回归本体，以视觉在场、听觉在场、身体在场直到观念在场为核心，最大限度地激发消费者的参与。

★案　例

淘宝搜“白夜追凶”体验场景营销

在网剧《白夜追凶》大热时，很多人在微博、朋友圈、豆瓣等社交平台看到了这句话：“淘宝搜‘白夜追凶’，有惊喜。”当人们打开手机淘宝搜索“白夜追凶”后，弹出了电话来电的H5 页面。《白夜追凶》因为这次彩蛋式广告，曝光量得以大幅提升，不过不少用户对这次“惊吓”并无好感。

案例分析：从场景营销的角度来看，“打电话”这个情境与《白夜追凶》进行了结合，虽然这不是品牌第一次采用“打电话”的场景化表现形式，但这支H5 创新地选择了淘宝这样一个购物环境作为投放渠道，而非朋友圈或其他社交环境，达到了广泛传播的效果。