在数字传播环境中，企业在社会化平台上的传播已经具有明显的互动特性，在大数据和相应的技术系统的支持下，企业或代理公司可以与消费者进行大规模的人际传播性的互动。

（一）直播全面崛起，带来品牌的临场体验感

“品牌就是产品”，这句话出自美国品牌大师大卫·爱格（David Aaker），他认为品牌就是产品的代表。如果要给2019 年的营销行业贴上一个年度标签的话，“直播”应该是最合适的一个词了。相比广告和代言，直播平台让明星和观众实时面对面交流、互动，平台的直播带货多了一些可供深入了解的真实感和交互感，更深层次地消解了空间和时间的距离。直播平台把带货现场从机场、秀场移到了直播间，用一种更接地气、更真实的方式赋予品牌效应。在注重媒体和渠道所带来的用户价值、功能价值和服务价值的今天，只有好产品才能保证品牌建设这条路走得长远。

直播之所以备受欢迎，可以用美国知名咨询公司麦肯锡在2017 年提出的品牌忠诚度相关理论进行阐释：在一般情况下，消费者往往需要按照“考虑-评估-购买”的路径在相当漫长的时间之后最终完成购买；但如果企业能与消费者间建立良好的互动关系，并将消费者转化为忠诚客户，那么就能在“互信-互粉-喜爱”的短链路上快速完成购买。

直播带货的参与者一般分为两类：具有公信力和影响力的意见领袖，或是包括高管在内的企业内部人员。由于拥有主播信誉背书、能展示更详细的产品信息及易于创建集体购买氛围等优势，直播快速在企业客户和普通用户两侧收获大量拥趸。

★案　例

公益直播

2019 年被称为“直播电商元年”，各大平台纷纷推出直播带货模式。从双11 全天带动成交近200 亿元的淘宝直播，到短视频平台入局电商直播；京东红人孵化计划；拼多多直播首秀；小红书也被传将加入电商直播。

2019 年12 月12 日晚，高晓松、李佳琦首次在淘宝公益同台直播，为贫困县农产品带货。在直播中高晓松首次涂起了口红，#高晓松涂口红#微博话题阅读量高达2.5 亿次。当晚，40 万斤大米5 秒售空，5 万罐核桃5 秒售空，12 万袋燕麦面7 秒售空，预计带动三地1 114 户贫困户共计增收439 万元。

除了明星主播，在广袤的乡村，还有不少农民走在直播脱贫的路上。截至2019 年11 月底，淘宝公益直播超过120 万场，带动农产品成交40 亿元，农民主播已超过5 万名。“公益+直播”成为直播电商一条崭新的路径。

案例分析：高晓松和李佳奇属于具有公信力和影响力的意见领袖，和观众实时面对面交流、互动，有很强的真实感和交互感。(www.daowen.com)

（资料来源：公益时报）

（二）朋友圈广告首条评论助力互动

为了帮助品牌更好地与用户亲密互动，朋友圈广告开放评论区首条评论功能。用户收到广告的同时即能看到品牌发布的首条评论，让品牌在广告曝光的第一时间开始与用户建立更直接、更具亲和力的互动。同时，用户可以回复品牌的首条评论，品牌也可以选择回复用户。你来我往的亲密互动，进一步拉近品牌与用户的距离。根据平台测试数据显示，前面用户的留言点赞可大大加强广告互动表现，对广告点击率有显著提升。首条评论功能给予品牌机会，像朋友一样主动发起一场与用户的对话，从而带动后续更多用户参与评论互动的意愿，有效提升了评论区活跃度和广告点击率。除了可以搭配一般朋友圈广告形态，首条评论功能同时支持叠加“明星送祝福”。明星“亲自”发的评论和回复，势必点燃评论区的粉丝热情，更好地发挥明星效应，获得更高的互动率、话题性和社交分享。

★案　例

伊利“活力冬奥学院”

伊利为推广活力冬奥学院，联合伊利品牌代言人、学院学员李现投放全幅式卡片广告，并采用了首条评论功能。看到“现男友”身着滑雪装备，在朋友圈中出现，仿佛圈中好友一样亲切自然，令人忍不住想回复他说：“我可以！”

在李现首条评论的邀请下，用户的评论互动热情被大大激发，该广告评论率高达行业均值19 倍，点赞率高达行业均值11 倍，为品牌带来巨大社交声量。

案例分析：李现的首条评论，像朋友一样主动发起一场与用户的对话，从而带动后续更多用户参与评论互动的意愿，有效提升评论区活跃度和广告点击率。

（案例来源：新华网，引文经整理、修改）