随着快手、抖音等社交短视频平台成为广告主品牌营销新阵地，信息流广告在中国网络广告市场的份额不断攀升。越来越低的影像创作门槛、趋于多元化的创作主体，如Vlog（Video Blog）的兴起，对内容平台生态及品牌营销产生了巨大的影响。消费者已经对套路化的品牌广告片产生审美疲劳，他们更期待看到不一样的东西。随着用户对内容与营销审美的提高，需要引发深层次的情感共鸣。而真实的人生经历与情感体悟，恰恰具备触动内心的力量。

★案　例

短视频营销时代，蒙牛借势抖音上演病毒式营销案例

2019 年，伴随蒙牛纯甄黄桃燕麦酸奶新品上市的重大节点，蒙牛纯甄借势抖音平台发起“品牌伙伴选拔大赛”活动，以#你的元气撩到我#作为演绎主题，形成品牌圈层信任，催生UGC （互联网原创内容）优秀作品创作。通过短视频话题的持续发酵，实现病毒式营销效果。

1.认“甄”吃早餐成为时代风潮

随着社会经济的发展，年轻人的生活节奏越来越快，而来自工作、家庭等各方面的压力，让吃早餐这件事越来越被年轻人忽视。结合这一洞察和纯甄黄桃燕麦酸奶的产品特点，本次活动将纯甄黄桃燕麦酸奶和早餐场景深度结合起来，将吃早餐变成一件认“甄”的事情。

在KOL （关键意见领袖）的选择上，也优先选择具有明显身份特质的头部KOL，例如，办公室小野、牙医长晟，主打办公室白领人群，KOL 花式演绎丧气的早晨来一口纯甄黄桃燕麦酸奶，立刻元气满满，深度诠释纯甄黄桃燕麦的早餐能量，再配合优质网红达人，结合抖音神曲和创新贴纸进行演绎，激发普通用户创作欲望，引发大家树立认“甄”吃早餐的观念。

2.寻找最IN 视频创作者

蒙牛纯甄承诺通过本次活动评选出的TOP3 优秀视频创作者将成为蒙牛纯甄品牌伙伴，助他们上抖音热搜，将其作品进行全网传播。这一全新玩法成功引爆UGC 热情，成为活动上线后关注度和参与度都较高的热点。

同时，根据点赞数排名，蒙牛纯甄设置了区间合理、搭配新颖的奖品激励：排名第1～5 名的创作者将获得“酸奶+Kindle”的清晨伴读包。排名第6～10 名的创作者将获得“酸奶+运动耳机”的晨跑加油包——既关注身体健康，营造了良好生活习惯口碑，又关注心灵成长，促进求知正能量氛围。另外，蒙牛纯甄还设置了18 位幸运宝贝可获得元气奶卡，让广大视频创作者在“以实力说话”的前提下，增添了一丝幸运成分，促进活动的整体参与量。

3.开启电商营销新思路

蒙牛纯甄在本次品牌伙伴选拔大赛中另辟蹊径，选用了“达人视频+Link”的组合拳形式，开启了电商营销新思路。

作为年度抖音视频营销三大新计划之一，Link 计划一经推出就成为场景营销的新宠。通过为视频添加的Link 标签，无论是PGC （专业生产内容）、UGC 还是OGC （职业生产内容），广告主都可以让所有参与者成为品牌代言人，借助其自然内容带来的流量，使品牌或产品与优质内容串联协同，连接更多场景，促成更多曝光。(www.daowen.com)

4.火爆玩法促成更多参与

在本次品牌伙伴选拔大赛中，不仅吸引了众多抖音达人的自发参与，而且还有来自明星、红人、街拍大咖的积极助阵。

5.构建营销强闭环

此外，在电商联动方面，蒙牛纯甄还协调发起了3 月24 日京东新品首发活动，形成站内站外的强效联动，打造了牢固的营销闭环。

6.打造品牌营销现象

作为2019 年蒙牛纯甄首个在抖音平台上发起的大型线上活动，最终，凭借合力，蒙牛纯甄品牌伙伴选拔大赛收获了傲人成绩，并创造两项破纪录的成就。

（1）首日视频播放量突破7 亿，增长速度创历史最快纪录。

（2）上线仅7 天，#你的元气撩到我#话题相关视频已获得37.2 亿次播放，创造历史第一。

截至3 月26 日，项目总参与人数达47.7 万人，收获投稿视频数67.1 万条，贴纸投稿量达20 万人次，蒙牛纯甄抖音蓝V 账号粉丝量也增长6 倍。

案例分析：从品牌到效果，从参与到口碑，重视社交媒体的力量，蒙牛纯甄凭借精准的营销洞察力和合理的创新产品搭配，注重与消费者的互动，最终在抖音平台上大获成功。

（案例来源：品牌与销售公众号，引文经整理、修改）