广告受众不仅是信息的受众，更重要的是商品的消费者。因此，数字化时代考虑消费者的心理行为特征是很重要的。

（一）个性化

消费者个性化是指消费者由于自身收入水平、知识水平的提高和商品与劳务的丰富而使消费者的行为更加成熟、消费需求更加复杂和消费心理更加稳定。消费者购买商品不再只是满足对物的需求，而主要是看重商品的个性特征，希望通过购物来展示自我，达到精神上的满足。根据马斯洛需求理论，人类的消费需求自下而上分为生理上的需求、安全上的需求、认知上（情感和归属）的需求、尊重的需求、自我实现的需求。有关调查表明，数字时代的消费者以年轻化、知识化群体为主，他们在购物消费的同时，也在追求较高层次的心理需求满足，更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取精神的愉悦、舒适及优越感。数字时代的新消费主义者，所注重的不仅包括消费的数量和质量，而且包括商品与自身形象和个性关系的密切程度，购买的往往是经由理性判断和心理认同的个性化商品，乃至要求完全个性化的定制服务。

消费需求已经从大众化进入个性化时代，未来的个性化即大众化，个性化的起点是建立跟客户的持续互动。在个性化即大众化的消费时代，最有价值也最需要的是一张协同的网络，协同网络的全局动态优化可以实时生产按需定制的一条供应链，来满足任何一个节点当时的个性化需求。网络时代的消费者尤其是年轻消费者，购买的是能实现心理需求的东西，可以创造自己、了解自己、成就自己的东西。一些品牌商敏锐地意识到消费者对新的个性化消费品牌的渴望，在网络技术的辅助下，他们主动与消费者建立起个性化的联系。

★案　例

故宫淘宝

2017 年年初，有网友用故宫纸胶带给口红外壳“贴膜”，让口红呈现出与原有外壳截然不同的典雅风貌，在社交媒体上引起了一番模仿潮。随后，公众号“故宫淘宝”借此创意发布一篇文章《假如故宫进军彩妆界》。这本是故宫胶带的软文，但其中天马行空的创意引起了广泛好评，网友纷纷呼吁将其变成现实。2018 年年底，故宫文创和故宫淘宝先后推出彩妆产品，预售启动后仅4 天，故宫淘宝口红这一类商品的销量就超过9 万支。故宫口红广告如图12-1 所示。

图12-1　故宫口红广告(www.daowen.com)

案例分析：故宫淘宝有一种完整而独特的内容体系，实现了IP 的符号化、多元化，非常符合消费者个性化的需求。

（资料来源：符视文化，引文经整理、修改）

（二）情感化

与消费者个性化密切相关的是消费者对情感的体验，它是一种追求精神上的心理满足。这种体验体现出来的是一种“我喜欢”“我愿意”的话语，这种心理的满足要求产品要有个性、有情感。移动互联网时代，人们获取消费资讯的便捷性增强，信息越来越透明，消费者已经不简单地停留在对一个产品信息的“知晓”层面，对于原材料、工艺、品质、包装等都越来越关注，市场已进入“消费者主权”时代。

★小资料

生活用纸革命

以生活用纸为例，过去很多人家里只有一种纸巾，现在却有了抽纸、卷筒纸、手帕纸、厨房用纸等，规格、大小、纸张厚薄程度等都成为关注点，生活用纸也迎来了消费升级的革命。在知萌咨询机构每年推出的针对中国引领消费的精英人群的调研中发现，这股趋势正在愈演愈烈。数据显示，82.7%的精英人群想购买高品质产品，但有六成消费者对很多领域的产品和服务存在不满，期待有更具品质的体验和服务。同时，这些处于潮流前端的人群，也在引领着整个消费品营销的方向。

相关数据显示，中国生活用纸市场的年增速约5%，人均生活用纸量仅6 千克，对比欧美30 千克的用量，生活用纸行业还有很大的增长空间。而通过研究发现，生活用纸对于消费者的消费意义正在发生变化，消费场景在不断被拓展，纸巾不只是满足功能需求，更代表着精致的日常和品质生活的主张。生活用纸的竞争也从功能层面进入情感价值的竞争，赋予纸巾更多的情感体验，成为品牌提升溢价和增强消费者黏性的关键点。

（资料来源：搜狐网）