（一）互联网广告

互联网广告，又被称作在线广告、网络广告等，它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通信网络为广告媒体，采用相关的多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。早期的网络广告主要是在传统的平面广告基础上，以图片文字为主要手段展开传播，后来逐渐发展出频道冠名、专题策划等新的推广形式。通过多年的发展，互联网广告已经比较成熟，成为与传统广告四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）齐名的第五大媒体。

1.互联网广告的基本形式

（1）旗帜广告（Banner）。旗帜广告又称为网幅广告，是互联网广告最常见的基本形式，指的是横跨网页上方或下方的小公告牌，当用户点击时，鼠标就会将他们带到广告主的网站或缓冲储存页中，如图11-1 所示。网幅广告的价格差别很大，主要取决于网站浏览量和类型。

图11-1　旗帜广告

（2）按钮广告。与旗帜广告相似，按钮广告其实就是旗帜的小型版，看起来像一个图标，通常后面链接某一广告主的主页，由于按钮占用的空间横幅比横幅小，其费用也较低，如图11-2 所示。

图11-2　按钮广告

（3）全屏广告。用户打开浏览页面时，该广告将以全屏方式出现3～5 秒，可以是静态的页面，也可以是动态的Flash 效果，然后逐渐缩成普通的Banner 尺寸，进入正常阅读页面，如图11-3 所示。全屏广告能综合展示企业形象和能力，造成极大的视觉冲击，留下深刻的印象。

图11-3　全屏广告

（4）飘浮广告。它随时出现在浏览页面屏幕中的小型广告版面，通常不会过分干扰阅读者视线。飘浮广告分随机飘浮广告和定位飘浮广告，前者会随视线随机移动，后者保持纵向位置固定，能够上下随视线移动。

（5）滚动标题字幕广告。该广告以文字链接的形式，滚动出现在网站首页或频道页的显著位置，如果单击可直接链接至广告网页中。

（6）弹出窗口广告。访问网页时，主动弹出的广告窗口，有视觉冲击感，加强了用户的视觉记忆。

（7）在线广告。在线广告能直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，实现在线播放。

（8）插播式广告。它是指在一个网站的两个网页出现的空间中插入的网页广告，就像电视节目中出现在两集影片中间的广告一样。广告有不同的出现方式，有的出现在浏览器主窗口，有的新开一个小窗口，有的可以创建多个广告，也有一些是尺寸比较小的、可以快速下载内容的广告。无论采用哪种显示形式，插播式广告的效果往往比一般的Banner 效果要好，如图11-4 所示。

图11-4　插播式广告

2.互联网广告的特点

（1）互联网广告是多维的，它能将文字、图像和声音有机组合在一起，传递多感官的信息，让顾客身临其境般感受商品或服务。

（2）互联网用户集中在经济较为发达的地区，相当部分用户受过高等教育。因此，互联网广告的目标群体是社会上层次较高、收入较高、消费能力较强且具有活力的消费群体。

（3）互联网广告制作周期短，可以根据客户的需求很快完成制作，制作成本低。

（5）互联网广告最大的优势是交互性，它可以实现信息的互动传播。

（6）广告主能通过Internet 即时衡量广告的效果，通过监视广告的浏览量、点击率等指标，广告主可以统计出多少人看了广告，其中有多少人对广告感兴趣，进而了解广告的详细信息，能够进行完善的统计和广告效果的衡量。

（7）互联网广告传播范围广，不受时空的限制。通过互联网，网络广告可以24 小时不间断地将广告信息传播到世界的各个角落，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。

3.互联网广告的发展

随着信息产业的发展，网络产业经济一直呈增长的趋势，互联网广告的经营也随之进入一个新的发展阶段。

（1）互联网广告经营额持续增长。2019 年中国互联网广告总收入约4 367 亿元，年增长率为18.2%，增幅较上年同期下降约5.96 个百分点。一方面，互联网技术不断迭代发展的属性持续吸引广告主的投放兴趣，“增长”一直是互联网广告行业的主旋律；另一方面，广告毕竟依附于实体经济，受宏观经济周期波动的影响，互联网广告增长表现出“放缓”迹象，这符合行业发展的正常规律。

（2）互联网广告将真正与营销全面结合。现代社会已进入个性化消费时期，许多厂商已充分认识到这点，互联网使消费者与厂商的直接对话成为可能，而互联网广告也是向个性化消费者提供信息的一个重要手段。互联网广告的优势在于它可以给用户选择的余地，一旦用户对产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，直至交易，真正实现了与营销的全面结合。

（3）移动互联网广告开始发力。随着三网融合的进一步推进，智能手机的价格下降，智能手机系统逐步完善。基于苹果的iOS 和Google 的安卓系统，客户端应用的移动互联网广告已开始成为新的互联网广告的战场。

（4）精准定向广告技术日益成熟。在互联网出现之前，企业从未停止过追逐精准触达用户的步伐。哪怕是一个服装小店，店员或老板也会在顾客光顾时，根据他所观察到的，比如身高、肤色、长相、以往的购衣偏好、穿衣的场合等信息，向顾客推荐一款或几款他认为适合的服装穿搭，他似乎比顾客自己更了解适合的穿衣风格，店员所推荐的或许正是顾客希望购买却一时未发现的那件。这种愉快而满意的购衣体验，会逐渐让顾客成为这家店的老主顾。而互联网的出现，丰富了这个服装店员或老板的信息量，提高了推荐商品的成功率，这是一种商业社会中常见的现象，所以互联网广告追求精准投放本身是无可厚非的，关键在于为提高投放互联网广告的精准度，所采用的获取用户信息的手段是否正当。

★案　例

数字营销之优衣库

深度+广度、互动性、娱乐化，这是数字营销的三元素，是所有行业面对数字营销的要点，优衣库也不例外。

深度+广度，即根据消费需求把所有东西连接在一起，这种深度和广度，“不局限于线上而一定要到线上”，完全从消费者自身需求出发，实现各个环节的设置，给消费者多种跳转的不同路径的便捷可能。

互动性方面，2014 年优衣库推出“搭出色”活动，将活动重心倾向二三线城市，以引导消费者如何搭配衣服为切入点，使消费者可以认识到“基本款”的多种可能，体会“基本款+各种配饰”也有时尚感。

娱乐化方面，优衣库大中华区首席品牌官吴品慧尝试改变微信推销商品的传播方式，采用品牌故事、设计理念、趣味互动游戏进行传播，获得意想不到的效果。在吴品慧看来，消费者为什么选择你？或者你是有用的，或者你是娱乐、开心、有趣的。优衣库据此原则设计了许多执行方案，如中秋法兰绒设计游戏、HEATTECH 热传递快跑游戏、摇粒绒拼图游戏等。然而，在娱乐化的项目中，优衣库并不加上一键购买的链接，而是只分享，不鼓励购买。也正是在这种思路下，优衣库的微信主动分享和传播效果很好，以“中秋法兰绒设计”为例，阅读量将近10 万次，分享率达到87%。

（案例来源：艾瑞网，引文经编者修改）

（二）楼宇媒体广告(www.daowen.com)

楼宇媒体，是最近几年刚刚发展起来的一种媒体。它主要是针对高层建筑的人口密度高、群体特征明显及干扰因素少等特点，逐渐被挖掘出来的一种价值媒体。媒体集中分布在商业楼宇和社区公寓的电梯、楼梯间、地下停车场等。商务楼宇广告逐渐成为广告主青睐的主流形式，楼宇广告份额的增长带动了整个户外广告领域的增长。增长的主要原因是选对了“电梯”这个独特的传播场景。目前楼宇广告的主要表现形式有海报、框架、液晶显示屏等。目前投放的热点产品有银行理财产品、体育赛事广告、旅游产品、通信产品等。

★案　例

分众传媒的楼宇媒体广告

2003 年，江南春创办分众传媒，在全球首创电梯媒体。基于中国的商业区和住宅区具有密度高、人流集中的特点，电梯媒体在中国成为很成功的线下广告入口，也将分众传媒送上纳斯达克，但由于电梯媒体模式为中国独有，难以得到海外资本的认可，分众传媒的市值长期被低估。2013 年分众传媒以不到240 亿元的市值退市，并于2015 年年底借壳七喜控股回归A 股，市值破千亿，成为中国传媒第一股。分众传媒营收超百亿的关键在于开创了“电梯”这个核心场景。电梯是城市的基础设施，电梯这个最日常的生活场景代表着四个词：主流人群、必经、高频、低干扰。

分众传媒2017 年度营业收入约120 亿元，同比增长17.6%，归股东净利润60 亿元，同比增长34.9%。2018 年前三季度营业收入约108.7 亿元，同比增长24.59%，归股东净利润约40.1 亿元，同比增长22.81%，净利润率超过40%。

楼宇媒体是分众传媒的核心业务，同时也是贡献最多利润的业务。2017 年楼宇媒体的营收占比78%，毛利率高达76.7%；2018 年上半年楼宇媒体的收入占比进一步上升至81%。影院媒体2017 年营收占比19%，毛利率为57.62%；2018 年上半年影院媒体的营收占比略下降至17%。楼宇媒体占比的上升和影院媒体占比的下降说明了两件事情：一是公司在楼宇媒体上更进一步发力，巩固了自己的核心优势；二是影院媒体发展没有那么顺利。公司在2018 年大幅扩张楼宇媒体数量，而影院媒体除在2016 年大幅扩张以外，这两年扩张较慢。

（三）手机媒体广告

手机媒体因其个性化、及时互动与精确定向等传统媒体无法比拟的优势，使其越来越受到营销专家和广告主的青睐。所谓手机广告，是指借助于手机及其他的通信设备，传递产品和服务信息的活动过程。在从人际传播工具到大众传播媒体的转化过程中，手机扮演着大众传媒的信息管家，同时扮演着分众传媒、个性娱乐的角色。庞大的用户资源规模，决定了移动运营商能够较为容易地实现手机广告的送达。手机是个人专属用品，手机短信实现了用户之间的“一对一”的信息、广告传播，使传播形式由传统的“大众传播”转为“分众传播”“针对传播”直至“个性传播”。

把握消费者的行为信息是广告的重要环节，由于手机与消费者个体的自然捆绑，广告商可以有选择地向目标消费者实现有效的定向推送。手机广告的定向投放分为两个方面：一是广告主通过市场细分寻找到广告投放的精确目标受众，根据不同群体用户特性和偏好实施一对一的广告投放，确保了广告信息投放的精确性和传播的有效性。二是广告主根据手机用户定制的信息需求投放其需要的广告信息，或根据不同手机用户的特点将广告信息投放给最适合的手机用户群，使广告主的广告传播更有效率。由于年轻人对手机的依赖性更强，大量的游戏公司选择通过手机投放广告。

★案　例

优衣库手机媒体广告

在智能型手机开始受到瞩目时，优衣库又再度席卷App 的领域，各种不同App 的设计，创意无限，在功能性及趣味性上，一个比一个要精彩。图11-5 所示为优衣库结合天气变化所做的手机广告。

图11-5　优衣库广告

案例分析：结合天气变化，每天让不同的背景音乐叫你起床。晴天有晴天感受的音乐，雨天则有雨天心情的音乐，而不再是虐耳的闹铃声。

（案例来源：赢商网，引文经修改）

（四）移动电视媒体广告

移动电视，顾名思义就是可在移动状态中收看的数字电视，属于地面数字电视的范畴，是全新概念的信息型户外移动数字电视传媒，是传统电视媒体的延伸。它以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目及广告。它最大的特点是在移动状态、时速120 千米以下的交通工具上，可以保持电视信号的稳定和清晰，使观众可以在移动状态中收看电视节目及广告信息。与传统电视不同，移动电视的受众是被动强制收视，没有选择权；另外，移动电视将广播电视与平面媒体功能融合，通过画面分割、滚动字幕等手段实现静态平面边栏广告和字幕信息推送，使其呈现出信息密集、服务性强、形式灵活等特征，从而达到周期短、信息量大、生动活泼的传播效果。

目前移动电视的载体形式有公交移动电视、列车移动电视、地铁移动电视、出租车移动电视等。由于移动电视可以在公交车、出租车、长途车、私家车等载体上广泛使用，庞大的流动人群是移动电视媒体广告的最大优势。同时，移动受众人群呈现流动频繁、接触移动媒体的频次较高等特征，广告可以重复播放。

★小资料

公交移动电视

从调查结果来看，公交移动电视黄金时段集中在7∶00—9∶00、17∶00—19∶00，即早晚高峰时段。从尼尔森陆续发布的对青岛、武汉、深圳、大连、南京的调查情况来看，公交移动电视媒体的总体到达率已达95%，黄金时段的收视率突破10%。

尼尔森中国区媒介领域执行总监陈丽洁表示，这一调查显示，公交移动电视媒体的收视率在2%～10%，而传统电视台2%以上可算高收视节目，这是因为车厢的封闭性造成的强制收视效果。

从广告投放的成本来看，公交移动电视成本相对较低。以南京为例，根据尼尔森公司对不同媒体的刊例价格测算，南京本地电视频道全天的每千人成本为310 元，而晚间17∶00—24∶00 的每千人成本在247 元左右；以南京世通华纳公司为例，全日平均每千人成本22元，是当地电视媒体的1/15 左右。

（五）微信广告

微信广告发展到现在，已不单纯局限在朋友圈。当生活被微信占领，微信营销也就走上前台。根据行业广告主的反馈，朋友圈广告、微信公众号广告、小程序广告依然是最受欢迎的社交广告投放产品。

1.朋友圈广告

朋友圈广告分常规广告（图文、视频）、卡片广告（基础式、选择式、投票式、全幅式）和其他广告形式（@广告主互动、某某好友可见、@好友评论互动），可以在诸如重大节日等时间节点，把特定的信息传递给潜在客户。朋友圈广告一直是品牌移动投放的标配，甚至首选。

朋友圈广告首条评论功能为许多品牌的春节广告起到了画龙点睛的效果。通过首条评论，品牌商主动与用户亲密互动，有效地提升评论区的活跃度和广告点击率，与明星结合效果尤为突出。“明星送祝福+视频轻互动+首条评论”成为众多品牌青睐的黄金组合，互动效果显著提升。

2.小程序广告

超过3 亿人的日活跃用户让更多广告主将小程序视作全新的投放选择。而小程序的Banner 广告和小游戏视频广告是主流产品。逐步替代应用程序（App）的小程序正在让品牌商把那些过往用在App 上的营销投入转移到小程序上。小程序体系更加闭环及便捷，可以更有力地支持需要转化的营销链条，是线上、线下品牌进行效果转化的必要选择。

3.公众号广告

通过公众号互选广告，品牌商联合自媒体打造营销创意，将最匹配的内容送到最合适的人指尖，这对品牌、自媒体及用户都是理想的方式。经过微信数据和技术的搭配，看到最想看到的内容，用户不会感到反感，品牌商收获的流量也能真正变成品牌价值。例如，雪佛兰通过公众号互选广告，在最适合的公众号投放，利用科技、汽车、影音、娱乐等行业KOL（关键意见领袖）的精准“粉丝”效应，为品牌赢得了更多用户好感，同时借助创意互动强化了核心产品与用户的沟通。

★案　例

聊天彩蛋：从天而降的祝福，场景样式双创新

除夕当天正值微信拜年高峰，耐克品牌定制“聊天彩蛋”上线。春节期间，只要用户在微信对话框中发出“耐克”“NIKE”等品牌关键词，就会触发NIKE“新年不承让”彩蛋，随机掉落新年祝福和实惠福利，如图11-6 所示。

图11-6　耐克微信广告

案例分析：全新的品牌曝光场景和互动形式，使聊天彩蛋不仅为用户之间的聊天拜年增添了惊喜趣味，也让品牌收获大量曝光和用户好感，加强了品牌与用户的情感沟通。