广告效果评估方法主要围绕经济效果、传播效果、心理效果和社会效果四项指标来展开。其中经济效果是根本，心理效果是基础，传播效果是保障，同时还要兼顾社会效果。

（一）广告经济效果的评估

1.对广告经济效果评估的理解

广告最基本的功能之一便是扩大销量、增加企业利润，与之对应实现广告这一基本功能的是广告的经济效果。广告经济效果是广告活动最直接的目的，也是广告效果最终的体现。

2.广告经济效果评估方法

（1）店头调查法。店头调查法是指以零售商店为对象，对特定时间段的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、POP 广告及推销的实际情况进行调查。具体做法是：①利用推销员或导购员在商店里以走街串巷的方式开展商品宣传活动，散发商品说明书，免费赠送小包装样品等。这种模式会直接导致商品销售量的变化。商品销售量的变化程度，能够反映出广告质量的高低。②把同类商品的包装和商标除掉，在每一种商品中放置一则广告和宣传卡片。观察每种商品的销售情况，哪种商品销量有明显增加，则说明哪则广告有较好的传播效果。③把录制好的广告片通过电视在典型的购物环境中播放，观察所产生的销售效果。

（2）广告费用比率法。广告费用比率法用来测定广告计划期内，企业的广告总支出对商品总销售量的影响，或广告计划期内某项商品广告费对该商品销售量的影响。其计算公式为：

广告费比率=（一定时期的）广告费/（一定时期的）销售量×100%。

例如，某企业某年某季度的广告费为4 万元，其商品销售额为100 万元，计算出的广告费用率为4%。

按广告费比率法计算，广告费越少，广告效果越大；反之，广告效果越小。如果将此年度的广告费比率和彼年度的广告费比率做比较，广告费比率越小，广告效果越好。

（3）促销法。选择两个条件类似的地区A 和B，地区A 只发广告，停止一切促销配合；地区B 既刊发广告，又配合多种促销活动。经过一段时间后，将两地销量做比较，以此来考量广告效果。

（4）广告效益法。广告效益法又称每元广告费促销法。这种方法是计算每元广告费对商品销售的影响程度，以便用商品增销计划来编制广告预算。一般而言，每元广告效益的得数越大，则广告效果越好。

（5）广告效果比率法。广告效果比率法是在广告结束后用销售或利润的增长与广告费用增长做比较测定广告效果的方法，其测定公式为：

广告效果比率（E）=销售额增加率（ΔS/S）÷广告费用增加率（ΔA/A）×100%。

其中，ΔS 为广告宣传之后增加的销售量；S 为原来的销售量；ΔA 为增加广告费用支出；A 为原来的广告费用。

如果E 大于1，表示广告效果较好；如果E 小于1，表示广告效果不好。如某公司第四季度广告费比第三季度增长了40%，销售额增长了20%，该公司广告销售效果比率为50%。

（二）广告传播效果的评估

1.对广告传播效果评估的理解

在广告研究中，广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标；同时也包括广告信息带来的一切影响和后果，这种后果可能是广告所期望的方向，也可能是出乎广告传播目标以外的效果。它既可能是积极的，也可能是消极地；既可能是显现的，也可能是潜在的。

2.广告传播效果的方法

广告传播效果的测定主要包括广告表现效果和媒体接触效果的测定。

（1）广告表现效果的测定。广告表现效果的测定其实就是对广告作品的测评，广告作品的测评就是对广告主题（“说什么”）和广告创意（“怎么说”）进行评价分析。经常采用的测定方法有直接反应法和室内测定法。

直接反应法。在广告刊播之前，广告创作人员可对同一商品制作多份广告原稿，然后邀请预定的诉求对象，对不同的广告原稿进行评价鉴定。一般有两种方法，一种方法是采用消费者评定法，由消费者进行评判或比较，测验出哪一种广告所引起的反应最大、印象最深；另一种是采用要点采分法，即预先根据测评的要求列出评价项目，制成表格，请消费者在表上给各个广告稿打分，以此测定对各个广告稿的印象，确定优劣。

室内测定法。这种方法又叫雪林测试法，是以开发这种调查法的雪林调查公司（Schwerin Research Corporation）命名的测试方法，这种方法是邀请代表性的观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品对比，经过两次挑选的结果和变化判断哪一个广告效果较好。此过程还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆度，测试主要在室内进行，有两种形式。

第一种是节目测验，比如，召集约300 名代表到场，在主持人说明测验方法后，请观众对被测节目按个人意见评分，评分标准分为有趣、普通、无趣三种程度，接着请观众具体说明喜欢或者厌恶哪一节目或节目的哪一部分，以及喜欢和厌恶的原因。节目的评判要素主要有五项，即亲近、接近、气氛、强调、方向，通过进一步询问可以征得观众对节目进行改进的具体意见和建议。最后对测试结果进行统计分析，作为今后改进节目内容或形式的重要参考和依据。

第二种是广告测验，召集有代表性的观众到戏院或摄影棚，让他们欣赏包括所要测验的广告在内的各种广告影片。入场者需要持票入场，根据票号选择自己喜欢的商品广告观看。所供观看的商品广告中，既有被测的商品广告，也有其他一些竞争商品的广告。测试结束后，受测人可以重新选择自己喜欢的商品带走，以此表示酬谢。同时对比受测前后两次挑选的结果和变化，就能够判断出广告效果的好坏。如果重新选择时所测商品的被选择度增高，就会归功于广告效果；反之，则说明广告尚有改进之处。看完广告之后，还可以提问，获取测试观众对于广告商品的记忆程度。

（2）媒体接触效果的测定。广告媒介接触效果测定是调查消费者对各种媒体的接触情形。广告活动要想取得良好的传播效果，往往不能只依赖于一种媒体，而需要进行不同类型媒体的组合。具体的测评内容主要有：广告媒体选择是否正确、是否形成合力、能否被所有的消费者接触到；不同媒体的传播优势是否得到互补，重点媒体与辅助媒体的搭配是否合理；媒体覆盖的集中点是否与广告的重点诉求对象一致；媒体的一些主要指标如阅读率、视听率近期有无变化；媒体组合的整体传播效果如何，是否降低了相对成本；所选择的媒体是否符合目标消费者的接触习惯及其产生的影响力。

不同类型的媒体有各自不同的测评要素，根据媒体的不同特质，测定方法主要分为两大类：印刷媒体和电子媒体。

印刷媒体。对印刷媒体的测定主要包括三个方面，一是发行范围和份数；二是受众成分，即读者对象；三是阅读状况。其中，阅读状况主要通过三项指标进行测定。

第一，注目率。注目率是指接触过广告的读者人数占读者总数的百分比。这部分读者曾经看见过被测试的广告，但对广告的具体内容并不了解，其测定公式为：

广告注目率=（接触过广告的人数/阅读印刷媒介的人数）×100%

报纸广告注目率

第二，阅读率。通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主题、商标、插图等元素，测定能记得这些元素的人数占读者总数的比率，即为阅读率。

第三，精读率。阅读程度不同，能够记住的广告信息量也就不同，当被调查者能够记住广告中一半以上的内容时，就可称之为达到精读程度。认真看了广告并能记住广告中一半以上内容的读者人数占读者总数的比率即为精读率。

电子媒体。测评电子媒体的接触效果，主要是通过视听率来完成。目前电视方面收视率调查主要有日记式调查法、电话调查法和机械调查法三种，本书主要介绍前两种方法。

日记式调查法。通过抽样选择适当数量的被调查对象，由他们将每天所看（听）的节目填入设计好的调查问卷中。一般以家庭为单位，把所有家庭成员每天收视（听）广播电视节目（一般为电视）的情况，按年龄、性别等类别全部记录在个人中，如表10-3 所示。调查期间，由调查员逐日到被调查家庭访问，督促如实记录，7 天或10 天为一个调查周期，调查期满，调查员负责收回问卷进行统计分析，算出收视比率。

表10-3　个人视听调查问卷表

日记式调查主要采用人工方法，比较费时耗力，有时由于不能及时记录，同时存在强化被调查者收看电视意识的问题，所以准确度难以保证。

电话调查法。通过打电话的方式，向有电视机的家庭询问收看节目的情况，具体做法是：先从电话簿中随机抽样出所要调查的家庭，确定好某一时间段由调查员电话询问被调查对象，调查内容包括：是否在家看电视；如果在的话是收看哪一个台的哪一个节目。然后在调查记录表上记下被调查对象回答的内容。电话调查询问的问题要简洁，特别是就一个节目的收视率所进行的调查。电话调查也可用于印刷媒体的阅读率调查。

（三）广告心理效果的评估

1.对广告心理效果评估的理解

广告的作用在于引起消费者注意，并引发其心理变化，进而激发购买欲望，直至采取购买行动。一则广告的目的并不一定是直接获得销售效果，有时是为引起消费者的心理变化，改变消费者对品牌的态度，提高消费者对品牌的认知度、好感度，直至对品牌的忠诚度。因此，广告信息被目标消费者接触后，大多数并不能够立即直接导致购买行为的产生，却能够使消费者心里发生某些变化，这些心理变化同样是广告效果的体现。

2.DAGMAR 理论

1961 年，美国广告学家拉塞尔·H.科利在他著名的《根据广告目标测定广告效果》一书中指出，所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化的过程为视点，来考察分析广告效果的发生过程，这个理论简称DAGMAR 理论。该理论把广告目标限定在传播的范围内，设定广告传播目标为认知、理解、确信、行动四个阶段，如表10-4 所示。

表10-4　DAGMAR 信息沟通过程

(www.daowen.com)

3.广告心理效果评估的方法

（1）态度量表法。态度量表可用于测量消费者心理反应的尺度，列出广告的各种测量元素，请消费者按量度直接作出评价。较常用的是瑟斯顿量表、李克特量表（表10-5）和语义差别量表（表10-6）。

表10-5　李克特量表

表10-6　语义差别量表

（2）投射法。投射法是采取引导的手段，让调查对象观看广告方案后，自由地发表意见，以测定调查对象对广告的心理反应。投射技术有多种方式，如字词联想、填句、角色扮演、字谜拼图游戏等。例如，向调查对象展示一个广告画面，要求调查对象叙述他看了这一广告画面的印象，或者要求其编述一个故事，根据调查对象心理投射的反应，间接地推断出广告对象对广告传播信息的态度。再如，设计一个场景，营业员向家庭主妇展示两种功能相同的电饭煲，一种是名牌，价格1 000 元，另一种为非名牌，价格800 元，向调查对象询问，选择购买哪一种。结果25%的人选择名牌，58%的人选择非名牌，其余的对两者不置可否。根据调查结果，可以间接地推知家庭主妇对名牌、信誉、价格的态度。

（四）广告社会效果的评估

1.对广告社会效果的理解

广告对特定社会经济的协调发展、社会道德、价值观念及生活方式的养成具有重要的影响力。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果，也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范，所以测定广告效果，除了要衡量其经济效果、传播效果和心理效果外，还需要考察广告的社会效果。

2.广告社会效果评估的依据

测定广告所产生的社会效果，应进行综合考察评估。其基本依据是一定社会意识条件下的政治观点、法律规范、伦理道德和文化艺术标准。不同的社会意识形态，调整、制约的标准也是不一样的。

（1）真实性。广告所传达的信息内容必须真实，这是测定广告社会效果的首要方面。广告产生的影响和发挥的作用应该建立在真实的基础上，向目标消费者实事求是地诉求企业和产品（劳务）的有关信息。企业的经营状况、产品（劳务）的功效性能等都要符合事实的原貌，不能虚假、误导。广告诉求的内容如果造假，那所形成的社会影响将是非常恶劣的。这不仅是对消费者利益的侵害，而且反映了社会伦理道德和精神文明的水平。而真实的广告，既是经济发展、社会进步的再现，也体现了高尚的社会风尚和道德情操。所以，检测广告的真实性，是考察广告社会效果的最重要内容。

（2）法规政策。广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求。以广告法规来加强对广告活动的管理，确保广告活动在正常有序的轨道上运行，是世界各国通行的做法。法规管理和制约，具有权威性、规范性、概括性和强制性的特点。一般来说，各个国家的广告法规只适用于特定的国家范畴，如我国于1995 年2 月1 日开始实施的《中华人民共和国广告法》，就是适用于我国一切广告活动的最具权威的专门法律。而有一些属于国际公约性质的规则条令等，如《国际商业广告从业准则》就是世界各个国家和地区都要遵从的。

（3）伦理道德。在一定时期、一定社会意识形态和经济基础之下，人们要受到相应的伦理道德规范方面的约束。广告传递的内容及所采用的形式，也要符合伦理道德标准。符合社会规范的广告也应是符合道德规范的广告。一则广告即使合法属实，但也可能给社会带来负面影响，给消费者造成这样或那样的包括心理和生理上的损害，这样的广告就不符合道德规范的要求。如暗示消费者盲目追求物质享受、误导儿童攀比摆阔等。广告的社会效果要从能建设社会精神文明的高度来认识，从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量。

（4）文化艺术。广告活动也是一种创作活动，广告作品实际上是文化和艺术的结晶。从这方面对广告进行测评，由于各种因素的影响，不同地区、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念等会有差异，因而也有着不同的评判标准。总的来看，广告应该对社会文化产生积极的促进作用，推动艺术创新，一方面要根据人类共同遵从的一些艺术标准，一方面要从本地区、本民族的实际出发，考虑其特殊性，进行衡量评估。在我国，要看广告诉求内容和表现形式能否有机统一，要看能否继承和弘扬民族文化、体现民族特色、尊重民族习惯等；要看所运用的艺术手段和方法是否有助于文化建设，如语言、画面、图像、文字等表现要素是否健康、高雅；同时也要看能否科学、合理地吸收、借鉴国外先进的创作方法和表现形式。

3.广告社会效果评估的方法

（1）广告短期社会效果评估。采用事前或事后测量法，通过接触广告前后消费者在认知、记忆、理解及态度方面的差异比较，测量广告短期社会效应。比如在广告发布前，邀请相关专家学者、消费者代表等，从有关法律、法规、道德文化等方面，对即将发布的广告可能产生的社会影响作出预测，在广告发布一段时间后，可采用回函、访谈、问卷调查等方法，搜集整理消费者的反馈意见，研究社会公众对广告态度的看法，通过这种方式来了解广告的社会影响程度。

（2）广告长期社会效果评估。广告长期社会效果需要运用更宏观、综合、长期的调查方法来进行评估。同时要考虑到广告所产生的社会效果在复杂多变的社会环境中是无法进行量化的。

4.广告社会效果评估注意事项

广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的。在测定广告的社会效果时，一般要把握以下几个主要方向。

（1）树立正确的社会道德规范。广告的劝服、诱导性行为容易激发消费者的注意和学习，甚至以实际行动相迎合。因此，测定广告的社会效果，要看它是否与社会的道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系的规范相悖，如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果，就应该立即停止。

（2）培养正确的消费观念。广告的属性是取得最大利益的经济行为，广告的最终目标就是吸引消费者更多地购买或使用广告产品。但是，在达到这一目的的过程中，如果广告歪曲了正确的消费观念或者蛊惑不健康的消费理念，那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成很大的伤害，不利于我国社会主义市场经济的建设和发展。因此，不利于培养正确消费观念的广告也应该勒令停止。

（3）有利于社会市场环境的良性竞争。同类广告之间的商家竞争是非常激烈的，即使是在这种情况下，广告也要维护市场的良性竞争。类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应，理应禁止。

★案　例

动感地带广告效果调研报告

“动感地带”是国内第一个以15～25 岁年轻人群体为目标客户的移动通信业务品牌，是中国移动提升市场竞争层次、开发业务品牌营销的重要举措。该举措在移动通信市场引起普遍关注，并受到学生和年轻白领的高度认同。

“动感地带”以“我的地盘，听我的”广告语明确地表达了业务个性色彩，并以多种优惠的资费套餐和个性化的自助服务成为移动市场的亮点。本报告主要针对动感地带推出一系列广告，评估其广告效果，洞察其广告在大学校园中的影响，了解顾客的需求与期望，检验移动投放的广告是否符合顾客需求、期望，从而更好地为下一步的广告提供参考，为公司制定切实有效的广告投放战略并提高广告传播的效度，提供客观有效的建议。

一、测评背景及目的

“动感地带”是中国移动通信公司继“全球通”“神州行”之后推出的第三大移动通信品牌，2003 年3 月份正式推出。它定位为“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，以SIM卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种崭新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。

二、测评内容

测评内容包括动感地带的广告传播效果、广告销售效果、广告社会效果，以及传媒的宣传效果。

三、测评结果与分析

1.广告传播效果

广告传播效果是指广告发布后对目标受众所产生的心理反应。下面将从这些方面针对调研情况逐个进行分析。

（1）到达度。在测量到达度时主要采用四类媒体，即网络、电视、报纸杂志、逛街购物（主要指户外媒体）。从数据分析中发现网络媒体在高校校园中的到达度是最高的，达到了98%；接下来是户外广告，达到了88%；报纸杂志是65%；最低到达度的是电视媒体，仅为31%。经过调查发现在高校宿舍中的电视拥有率很低，这大大区别于居民生活中电视强势媒体的地位。

（2）注意率。调查结果显示，有82%的调查对象接触过动感地带的广告和宣传，仅有18%的人没看过类似的广告宣传。可见，在高校中动感地带的广告还是具有较大的覆盖规模，基本上涵盖了大部分的目标受众，达到了较好的宣传效果。

（3）记忆率。调研结果显示，调查中有69%的人记得动感地带广告的形象代言人——周杰伦的名字，其中有86%的人表示对周杰伦印象深刻；另外有85%的人能够准确记住至少一个动感地带的广告词，比如“我的地盘，听我的”。这样经过累积的广告记忆率高达89%，这说明动感地带的广告推广是十分成功的。

（4）理解度。在理解度方面，有54%的人能准确理解动感地带广告的含义，完全领会其意图；12%的人只能对广告的内涵作出片面的解释；剩下的34%则认为广告十分含糊，不能领会其意图。这从侧面说明了动感地带的广告在深入推广方面还有待挖掘，在广告设计方面继续改进，使更多的大学生能够体会广告的含义。

（5）喜爱程度。调查结果显示，有83%的人由于种种原因表示喜欢动感地带的广告，只有16%的人不喜欢，其余1%的人则没有作出表态。在喜欢动感地带广告的人群中，94%表示喜欢广告的风格；90%喜欢形象代言人，认为周杰伦充分表现了年轻人个性化的一面；也有69%喜欢广告词。不喜欢动感地带广告的人群中，96%的人认为其广告过于张扬。

2.广告促销效果

广告促销效果是指广告发布后对产品销售额和利润额增减的影响度。其测度有很多方法，本文主要是采用广告效果指数法。

广告效果指数（AEI）=[a-（a+c）Xb/（b+d）]/N×100%=6.93%

其广告促销效果还是比较明显的。

3.广告社会效果

广告社会效果是指广告信息传播后，对受众产生的社会影响，包括法律规范、伦理道德、文化艺术等方面。在日常生活中，动感地带广告对社会受众所产生的影响是随处可见的，动感地带的广告强调个性化，突出一种张扬的性格，从某种程度上迎合了年轻的大学生消费群体，因此可能导致某些受众去模仿广告行为，如模仿形象代言人的动作，以及把动感地带的广告语当作口头禅的行为。

案例分析：该案例为动感地带广告效果调研报告，评估其广告效果，洞察其广告在大学校园中的影响，了解顾客的需求与期望。

（资料来源：张燕玲的《中国广告》）