广告效果的事后评估，是在整个广告活动进行完之后所做的效果评估，是对整个广告活动是否达成预定计划与目标的测定。广告所要达到的目标可以分为两个方面：一是提高商品的销售额，二是树立企业、品牌和产品在消费者心目中的形象，改变或者提升消费者对企业、品牌或产品的态度。从这两个方面出发，也可以将广告效果的事后评估分为销售效果评估和心理效果评估。销售效果的测评方法就是通过对广告前后商品销售状况的对比，来检测广告对商品销售量和销售额的影响程度。这里的广告效果事后测评主要介绍广告心理效果的事后评估。常用的广告心理效果的事后评估主要有以下几种。

（一）认知评估法

广告心理效果的认知评估主要是用来评估广告对消费者认知商品属性、品牌的影响程度。消费者对商品的认知过程是消费者购买决策的重要基础。消费者对商品的认知和选购的心理活动过程，就是对商品个别属性的各种不同感觉加以归纳整合的反应过程。这一过程包含了消费者的感觉、知觉、记忆、思维等一系列心理活动，这些认知既有来源于对商品的直接接触，也有来源于对广告等信息的积累。

比较具有代表性的认知评估法是丹尼尔·斯塔齐所倡导的读者率调查法。读者率调查法是对随机抽样选出的调查对象，询问对刊登在媒体上的广告的标题、文案、插图等方面的印象，了解广告的影响程度。需要注意的是，如果调查的是报纸媒体广告，必须于该报发行次日实施调查；如果是杂志广告，应该在下一期发行之前调查，目的是避免下一期广告的影响，以及时间拖得过长导致被调查者对广告的记忆减退。

认知法的另一种比较有代表性的方法是识别法，它是将投放过的广告文本与其他广告文本混合起来，然后向被调查者展示，看有多少被调查者能够识别出已投放过的广告文本。根据识别程度，可以将广告效果分为初级、中级和高级。初级广告效果是指被调查者能够大致识别出广告文本；中级广告效果是指被调查者不仅能识别，而且能大致复述广告文本的内容；高级广告效果指被调查者还可以进一步分辨出广告中的细微之处，准确地讲出广告中的具体内容。

（二）回忆评估法(www.daowen.com)

回忆评估法是指在广告活动结束后，选择一部分广告受众对广告内容进行回忆，以了解受众对广告中的商品、品牌、创意等信息的记忆、理解和联想情况，以及相信广告的程度，该评估方法主要了解广告对受众的冲击力和渗透力。回忆法有自由回忆法和辅助回忆法两种，自由回忆法就是让被调查者自己回忆出尽可能多的广告内容；辅助回忆法是给予被调查者一步步的提示，引导被调查者逐步回忆出广告的信息内容。一般情况下，辅助回忆法比自由回忆法更能反映真实情况。比较常见的做法是让被调查者在用来测定的报纸杂志上看他被询问的广告，请他说出他记得的广告，在他说出记得的广告中，再询问其所知的广告布局及内容等，询问越复杂，得到的信息越多，也就越能准确获知广告效果的程度。

（三）迪纳广告效果评价模型（DAEE）

迪纳市场研究院和清华大学中国企业研究中心一起对广告效果进行了广泛深入的研究，在总结和吸收国内外广告效果评估研究成果的基础上，建立了迪纳广告心理效果评价模型（Dina Advertisement Effect Evaluation Model，DAEE）。该模型的基本结构如图10-3 所示。

图10-3　迪纳广告效果评价模型

该模型的主要特点不仅仅在于了解广告心理效果如何，更重要的是揭示了消费者在看过广告后，觉得该则广告在哪些方面做得好、哪些方面做得不好，各个因素对最终购买意愿形成的影响大小。了解这些因素，有利于广告主或广告公司针对目标市场的反馈，制作和投放更高质量、更好效果的广告。在DAEE 模型中，每个结构变量又通过各种观测变量来测量，比如对广告接触来说，对电波广告可能通过播出频率、广告时长、广告播出时间等指标衡量；对报纸、杂志等平面广告通过广告面积、广告版面等指标衡量；对广告记忆而言，可以通过广告产品、品牌、广告词、代言人、场景（情节）、背景音乐等指标衡量。在具体的广告效果评价时，将根据产品类别（耐用/非耐用消费品）、购买前涉入程度高低、新产品/成熟产品等实际情况，对该指标体系进行调整，以适合委托方的实际情况和广告目标。