广告效果的事前评估发生在广告投放传播之前，主要是指对广告中的文案、广播电视广告脚本及其他广告形式信息内容的检验与评估。广告效果的事前评估可以对广告创意策略、传播策略中的不足之处在投放前予以修正，有效地提高广告的最终效果。常用的广告效果事前测评方法主要以下几种。

（一）专家意见综合法

组织若干有经验、有专业知识的专家小组（包括广告学、营销学、社会学、心理学等行业专家）对设计好的广告文本和具体组合计划进行多角度、多层次的评估，预测广告投放以后可能获得的效果。为了避免测评偏差和随意性过大，对专家小组成员的选择一定要慎重。在专家小组人员构成上应该注重知识结构、创意风格等方面的互补性，以确保广告创意与投放媒体组合取得最佳效果。

（二）广告受众意见法

在广告投放传播之前，抽取少部分广告受众中的人员，让他们对广告文本和媒体组合方式进行切身体验，根据自身体验感受对广告进行评估，这种方法称为广告受众意见法，它又可以分为积分计算法和配对比较法。

积分计算法是让广告受众在既定的态度量表上选择与自己对广告态度相符合的态度种类，然后进行统计汇总和量化分析，得出广告效果的评估意见。这种方法技术简单，容易分析，但是在选取调查对象时，一定要注意调查对象的代表性及调查样本量的可分析性。

配对比较法是让预先选定的广告受众对不同的广告方案进行两两配对比较，每次比较都选出较好的几则广告方案，再将第一轮选出的广告方案再进行两两配对比较，一直到选出最优的一则方案为止。采用这种方法也要注意调查对象的代表性和广泛性。

（三）仪器测试法

仪器测试法是运用若干种心理、生理测定仪器，来测定广告受众接触广告后的心理、生理反应，可以真实地了解广告受众对广告的态度，具有较强的客观性。仪器测试法具体还可分为以下几种方法。

1.生理电流计法

生理电流计法又称为测谎器法，测试时让被测试者收听或观看广告，同时用仪器检测被测人因情绪变化而引起的电流变化，以此来判定广告的优劣。这种技术优点在于被测者无法控制无意识的反应，结果客观。但是这种方法会产生“顺应”现象，即将相似的刺激施行四五次后，被测者的情绪波动将趋于平缓，这样，对于测试多种广告方案的受众，在后面检测广告方案时，同样的刺激，得到的情绪波动强度要小。另外，被测者的情绪波动是积极的还是消极的，难以用仪器识别，应该辅以对被测试者的面部观察。

2.视向测验法

视向测验法运用研究视线方向的仪器，记录被检测者在注视作品时眼球移动的时间长短和顺序，来辨别被检测者对广告感兴趣的部分及视觉路线的轨迹，根据视觉路线轨迹判断广告作品引人注目的程度。

★案　例

日本电通1970 年曾采用视向测验法对一则获得电通奖的“佳能照相机”广告作品进行测量，测验对象是6 名该公司的职员。该广告布局如图10-2 所示。(www.daowen.com)

图10-2　“佳能照相机”广告布局示意

测验的结果如表10-1 和表10-2 所示。

表10-1　注目时间和要素注目顺序

（资料来源：樊志育.广告效果研究[M].北京：中国友谊出版公司，1995.）

表10-2　视向测验统计结果

（资料来源：樊志育.广告效果研究[M].北京：中国友谊出版公司，1995：72.）

由表1 和表2 结果得出以下推断：所有受试者都先从猫的眼睛及鼻子部分开始看，而后转向大标题，再转向广告下方的商品（照相机）；大多数受试者都注意到插图“猫”，特别是图的右边部分，反复看的频率相对较高；大标题和标志虽然反复看的次数少，但注视时间较长；文字叙述部分不太引人注目。

3.瞬间显露器测试法

瞬间显露器测试法通过对广告作品的瞬间闪现，让被测者予以辨认，了解被测者对广告作品的理解与记忆状况，借以测评广告作品的辨认度和记忆度。

4.其他方法

随着测试技术和心理科学的发展，对广告效果评估的仪器设备不断地涌现。除了上述的几种方法外，还有节目分析法、瞳孔照相法、音调分析法，通过唾液测试来测定被检测者对食物或食品广告反应的方法。