明确了广告效果的特性及其分类后，在具体的广告评估过程中还必须遵循一定的原则，才能保证广告效果评估的科学性，达到广告效果评估的预期作用。

（一）目标性原则

因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对广告效果的评估就必须有明确、具体的目标。如广告效果评估的是长期效果还是短期效果；如果是短期效果，是评估销售效果还是心理效果；如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果；如果是认知效果，是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。只有确定具体而又明确的广告效果评估目标，才能选定科学的评估方法与步骤，才能取得预期的评估效益。

（二）综合性原则

影响广告效果的因素是十分复杂多样的，在具体评估过程中还有许多不可控因素的影响。因此，不管是评估广告的经济效果、社会效果，还是心理效果，都要综合考虑各种相关因素的影响。即使是评估某一具体广告，也要考虑广告表现出的复合性能、媒体组合综合性能及时间、地域等条件的影响，这样才能准确地测知广告的真实效果。另外，从全面提高广告效益来说，广告效果的评估也应该是广告的经济、社会、心理效果的综合评估。

（三）可靠性原则(www.daowen.com)

广告效果评估的结果只有真实可靠才能起到提高经济效益的作用。因此，在效果评估过程中，样本的选取一定要有典型性、代表性；对样本的选取数量，也要根据评估的要求尽量选取较大的样本；对评估的条件、因素要严加控制，标准必须一致。评估要多次进行、反复验证，才能获取可靠的评估效果。

（四）经常性原则

因为广告效果在时间上有迟效性，在形式上有复合性，在效果上有间接性等特点，因此对广告效果的评估，不能有临时性观点。具体而言，某一时间和地点的广告效果，并不一定就是此时、此地广告的真实效果，它还包括前期广告的延续效果和其他营销活动的效果等，因此，必须保存有前期广告活动和其他营销活动及其效果的全部资料，才能测定现时广告的真正效果。同时，广告效果评估的历史资料，含有大量的评估经验与教训，对现时的广告效果评估具有很大的参考价值。而且，长期的广告效果评估，只有在经常性的短期广告效果评估（并保存有详细的评估资料）的基础上才能进行。

（五）经济性原则

在制订广告效果评估计划时，在不影响评估要求和准确度的前提下，评估方案要尽可能简便易行。同时，进行广告效果评估时，所选取广告样本的评估范围、地点、对象、方法及评估指标等，既要考虑满足评估的要求，也要充分考虑企业经济上的可能性，尽可能地做到以较少的费用支出取得尽可能满意的评估效果。