广告活动是一项复杂的系统工程，广告效果的取得受多方面因素的影响，这就决定了广告效果具有复杂的特性。而要对广告效果有清晰的把握，就要对广告效果进行科学合理的测定，了解广告效果的基本特性。具体来说，广告效果的特性表现在以下几个方面。

1.广告效果的迟效性

广告对不同消费者的影响程度受其所处的社会、经济、文化、时空、地域等多种因素的制约。因此，消费者对广告效果的反应程度也是各有区别的，有的可能快一些，有的可能慢一些。同时，广告对特定消费者的购买心理刺激也必须经过反复的刺激过程，才能达到购买行为阶段。因此，广告对消费者的影响程度，总的来说具有迟效性，即广告效果必须经过一定的时间周期之后才能反映出来（某些特殊的促销广告除外）。时间推移性使得广告效果不可能在短时期内表现出来，因此，要准确地测定广告的效果，必须准确地掌握它的时间周期，掌握广告有效发生作用的时间期限。

2.广告效果的复合性

广告活动是一种综合性的、复杂的信息传播活动，它既可以通过各种表现形式来体现，又可以通过多种媒体组合来传播，同时它又受到企业其他营销活动、同业竞争广告和有关新闻宣传活动的影响，所以广告效果从总体上来说是复合性的，只有从整体上把握影响广告活动的各种因素，才能测定广告的实际效果。比如，对广告的经济效果、传播效果、心理效果、社会效果等既要分别考量，更要综合评测，从而帮助策划人员选择最佳方案予以执行，在执行过程中进行有效调整和强化，在阶段性完成后进行全面系统的总结。广告作为一种传播手段，传播效果十分有限，需要展会现场促销、公关等其他传播方式及买赠、降价、售后服务等多种经营手段相互配合，才能充分显现其价值。因此，不管是广告策划还是效果测定，都应该将广告与其他营销手段联合起来综合运用并进行全面评价。

3.广告效果的累积性

广告作用于消费者，促成其购买而产生促销效果，大多数情况下并不是一次、一时或一种信息和媒体作用的结果，而是广告信息的多次重复，造成累积效果的体现。消费者在发生购买行动之前，都可看成是广告效果的累积时期。在这一时期中，消费者的购买行为尚未发生，企业必须连续地、多次地广告，强化影响，通过量的积累转化为质的飞跃，促成消费者购买。而这种购买行动，显然不应看作是最后一次广告的效果，而应看作是在此之前多次广告信息累积的效果。正因为消费者的购买行为是多次广告信息、多种广告媒体综合作用的结果，所以很难测定某一次广告的单一效果。(www.daowen.com)

4.广告效果的间接性

广告效果不仅具有累积效果性，而且还具有间接效果性。如某消费者接受广告宣传活动的影响，购买了广告商品，使用过一段时间后，觉得质量稳定、物美价廉，便向亲朋好友推荐，从而激起他们的购买欲望。或者，有的消费者接受广告的影响后，在自己对该商品不需要的情况下，也会鼓励别人购买，这些都是广告间接效果的表现。因为广告效果的间接性，所以要求在广告策划时，应注意诉求对象在购买行为中所扮演的不同角色，尤其是一些“意见领袖”所起的作用和价值，由此针对性地发展广告主题、运用有效的表现方式、借助高效的广告载体来传播广告信息，以扩大广告的间接效果。

5.广告效果的两面性

所谓广告效果的两面性，是指广告不仅具有促进产品或劳务销售增加的功能，同时还具有延缓产品或劳务销售下降的功能。促销是广告的基本功能，促销效果是测定广告效果的一项重要内容。在市场疲软或产品进入衰退期阶段，广告的促销效果表现在减缓商品销售量的急速下降。在这种情况下，如果再从产品销售量的提高方面来评价广告效果，显然是不客观的，因此，在评估广告效果的时候，必须充分地分析市场的状况及产品的生命周期，才能较为客观和全面地测定广告效果。

以上阐述的广告效果的特性，对于正确、有效地测定广告效果是十分必要的。广告效果测定的时间、对象、指标等的选取及对测定结果的评估，都应结合广告效果的特性进行综合考虑，使测定结论更符合客观实际情况。