导入语

做广告不要超越人们的普通智力，否则其结果就会落得无人闻问。

——李奥·贝纳

知识目标

·了解广告效果的含义与特征；

·理解广告效果测定的原则、意义；

·掌握广告效果的事前、事中、事后测定的常见方法。

技能目标

·通过对广告效果评估的学习和理解，能从实际出发，选择适宜的广告效果测定方法。

关键词(www.daowen.com)

广告效果　经济效果　传播效果　事前测定　事后测定

任务导入

广告心理沟通效果测定方案设计

2020 年，RIO （锐澳鸡尾酒）携手周冬雨发布了2020 年全新品牌电视广告片（TVC）。这支TVC，看起来还挺别具一格，独具风情。短片很短，短到如一阵清风吹过；又余味悠长，让人想一而再再而三地摸着脸颊回味清风拂过的清凉。整支短片很容易勾起人们对夏天的怀念与向往，走的是清新文艺风。停滞的风扇，微醺的周冬雨哼着《走在雨中》，伴着屋子外晃动的树林，晶莹剔透的雨滴，被风撞出声响的风铃，清凉夏天的惬意扑面而来。但最令人心动的是“终于，我把自己还给自己了”这句文案。繁杂的事务、无休无止的思量与奔跑，是当代大多数人生活的常态。如何保持自我，如何不被各类情绪裹挟？这是现在很多人都有的一种挣扎。这支视频就像是一场凉雨，下在了每一个人心头，浇灭了躁动不安的心火。延伸到RIO 品牌形象本身，它丰富了“一个人的小酒”的场景，不局限于一个人微醺、一个人惬意的场景，相对应当下的社会情绪，它倡导更多远离纠结、寻找安心惬意的精神园地。换言之，转向自我，而不是停留在一个人的独处这一层面，这是广告里面最打动人的部分。

图10-1　RIO 品牌TVC

（a）TVC 片段1；（b）TVC 片段2

任务要求：为该则RIO 广告设计广告心理沟通效果测定方案。

（案例来源：编者根据视频广告删减、整理）