任何一种产品通常都有生命周期，只是周期长短不同。产品处在不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，都有不同的特点。因此，广告目标、诉求重点、媒介选择和广告实施策略等也有所不同，如表9-1 所示。

表9-1　广告产品生命周期策略

（一）导入期

导入期是指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。这个时期，产品品种少，顾客对产品是不了解的。除去少数追求新奇的顾客外，几乎不会产生实际购买。企业为了推销自己，会选择投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。广告策略上则会花费更多的精力和金钱，用来提高品牌知名度，使产品进入大众视野。

1.广告目标

在导入期，广告宣传以创牌为目标；目的是使消费者产生新的需要；执行开拓市场的战略；用告知作为广告策略，突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感，并大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大知名度。这一阶段要运用各种与促销相结合的广告手段，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者，逐步过渡到普遍采用。在媒体使用情况方面，应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场。

2.广告策略

在该阶段，理性和感性诉求同时启用，着眼于建立独特的品牌个性，并及时回收消费者对新产品形象的反馈，便于后期定位。同时配合高密度的媒体投放，采取一切有力的措施来提高曝光率。

★案　例

“脑白金”市场导入期——通过报纸媒体软文启动市场

脑白金的广告策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1～2 家报纸，以每周1～2 次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势。随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一个月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP 等。

案例分析：脑白金在广告的初期阶段，投入了较多的广告费，运用多种媒介配合宣传，造成较大的广告声势。

（二）成长期

当产品经过导入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这个时期，产品通过初期的宣传，已获取一定的知名度，购买者也逐渐接受，产品在市场上站住脚并且打开了销路，市场需求量和销售额呈现上升趋势。与此同时，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场力图分一杯羹。

1.广告目标

成长期的广告目标是围绕如何进一步提高市场占有率而建立的。广告能否对商品进行准确的定位会影响产品整个市场生命线的长度。在互联网时代，吸引用户容易，留住用户却很难。想要留住并培养起一批忠实的用户，产品广告的持续创新显得至关重要，无论是体现在服务上的完善还是功能上的扩展。

2.广告策略(www.daowen.com)

成长期，广告内容要转向说服消费者采取购买行动上。因为竞争加剧，同时产品的定位也逐渐明确，广告不再仅仅向消费者提供告知性的知识，而要加紧品牌形象的塑造，以求得在目标市场中长久稳固的地位。

（三）成熟期

经过成长期之后，市场需求趋于饱和，产品进入成熟期。这一阶段，产品拥有稳定的消费者群体，而且消费者的习惯基本上趋于稳定。所以广告必须强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度。

1.广告目标

成熟期的广告目标是稳定现有市场份额，有效抑制竞争对手的市场占有率。广告形式要多元化，以获取互动带来的成效。

2.广告策略

成熟期需要保持一定的广告投入，并有一定的增长，提升产品在消费者心中的忠诚度，除了成熟产品市场的持续抢占，也为新产品的市场投入做好预热。广告要向受众介绍产品的新性能、新用途、新个性，宣传新特点，这能为企业树立领先的形象。利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客选择自己。

★案　例

“脑白金”成长及成熟期——电视广告轰炸

脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为3 种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。3 种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地的态势，产生了不同凡响的传播力度。脑白金在产品成熟期，有8 部专题片，每天播放的科普片不重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播放一次，视具体情况而定。脑白金的送礼广告，更趋向于黄金时段，强调组合使用，但时间上要错开。

案例分析：脑白金在成长及成熟阶段，媒体重心向电视广告转移，利用电视广告进行宣传，强化了产品印象。

（四）衰退期

当新产品或替代品出现，原顾客可能会转向其他产品，于是产品进入衰退期。在这个阶段，做什么决策都要谨慎，没有什么产品是长久不衰的。

1.广告目标

在产品进入衰退期之后，产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产品已逐步进入市场。这一时期的广告目标，重点放在维持产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量的下降。其主要做法是运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。诉求重点应该突出产品的售前和售后服务，保持企业荣誉，稳定产品的晚期使用者及保守者。例如，腾讯的强大靠的是广告的代代更迭。社交类游戏广告层出不穷。从互联网一开始邮箱便应运而生，多年过去邮箱早已进入“暮年”，但QQ 邮箱已然成了互联网最基础的产品，有了永久的生命，广告功不可没。

2.广告策略

衰退期的广告策略应该相应削减广告费用，但也要注意定期更新。开发新产品替换老产品以应对市场竞争及需求，通过品牌的传播，将消费者持续围绕在品牌周围，进而促进新产品的上市销售。虽然对于用户来说，本企业产品已经是老生常谈的东西，但时不时地跳出广告会让用户感到亲切，不至于完全忘记。例如，可口可乐在其品牌的建立和完善中，历经了无数次区域性、阶段性的市场衰退期，正是可口可乐公司及时作出策略调整，才使可口可乐一次次焕发青春。可口可乐百年广告史，蔚为大观，足以写成一部巨著。自1886 年至今，30 多次变换主题，用过近100 条广告口号。这些口号，有过强调美味、有身份的人喝的、饮用时机、场合以及气氛情境等不同角度的着眼点，每次变换都是一次广告再造运动。