所谓产品定位，就是根据顾客对某种产品属性的重视程度，把本企业的产品予以明确的定位，规定它应于何时、何地、对哪一阶层的消费者出售，以利于与其他厂家的产品竞争。广告的产品定位策略，是在广告活动中以符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的地位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。这一策略的特点就是突出产品的个性，即突出同类产品所没有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。广告产品能否符合消费者的需求，是广告成败的关键。

广告产品定位策略的具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定位策略。

（一）实体定位策略

所谓实体定位，就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处，以及本产品能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。因此，实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。

1.功效定位

功效定位是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的。例如：百事可乐的宣传，就以不含咖啡因为定位基点，以区别于可口可乐；红牌羊绒衫宣传工艺好，蓝牌羊绒衫的宣传就应强调原料的特点；“小霸王”游戏机的电视广告，就是以其特异功效作为广告定位而取得成功的；海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”，也是通过功效定位，准确地传达了海飞丝去屑的功效。

2.品质定位

品质定位是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。例如，福特汽车“坐在福特汽车里，除了丈母娘的唠叨声，什么也听不见”，通过品质定位，幽默地反映了福特车“静”的品质；农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”；张裕葡萄酒通过“传奇品质，百年张裕”向消费者传递了张裕的百年品质。

3.市场定位

市场定位是市场细分策略在广告中的具体运用，是将商品定位在最有利的市场位置上。例如，1959 年，广告大师大卫·欧格威给多芬香皂定位，他认为多芬香皂可定位为工人用的香皂，亦可定位为干性皮肤女性专用香皂。结果他选择了后者，三十几年后，多芬“干性皮肤女性专用香皂”的定位，仍在发挥功效。又如，金利来“金利来，男人的世界”，通过市场定位，把目标市场直接瞄准男性，准确清楚。(www.daowen.com)

4.价格定位

价格定位则是因商品的品质、性能、造型等方面与同类商品相近，没有什么特殊的地方可以吸引消费者，在这种情况下，广告宣传便可以运用价格定位策略，使商品的价格具有竞争性，从而击败竞争对手。价格定位分为高价格定位和低价格定位，企业在利用低价格定位时，强调相当低的价格也可以认为是给消费者带来的利益。高价格定位策略一般是通过高价格和高质量联系起来的。例如，宝洁（P&G）在广州市场推出海飞丝洗发水，采用了“高价格、高质量”的产品定位，与当时广州市场上的众多洗发水品牌进行了明显区分。

（二）观念定位策略

观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。例如：舒肤佳“有效消灭细菌”，广告的诉求点是香皂既要去污，也要杀菌，同时宣扬一种新的皮肤清洁观念；戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永流传”也属于观念定位。观念、定位策略还可细分为逆向观念定位策略和是非观念定位策略。

1.逆向观念定位策略

逆向观念定位策略是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地的广告产品定位策略。大多数企业的商品定位都是以突出产品的优异性能的正向定位为方向的，但逆向定位则反其道而行之，在广告中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或通过承认自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处。这是利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，故意突出自己的不足之处，以唤起同情和信任的手法。美国艾维斯出租汽车公司的广告“我们排行老二，我们要加倍努力”就是一个典型的例子。

2.是非观念定位策略

是非观念定位策略是从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。广告的是非观念定位策略，同样可用于企业定位、劳务定位。它是根据企业的营销策略、商品差别化、市场细分化、产品生命周期阶段等状况，确定广告最有利的诉求位置的一种有效策略。该策略应用的好坏，直接影响到广告效果。例如，在七喜准备开拓市场的时候，可乐类饮料已经占据美国饮料市场2/3 的份额，这对七喜来说是个巨大的挑战。但就是在这样的市场环境中，七喜成功突围，成为继可口可乐和百事可乐之后的美国第三大饮料品牌。七喜的策略就是“非可乐”定位法——将自己的产品与顾客头脑中已经存在的产品联系起来，做了一个是非观念的界定，成为可乐类饮料的替代品。